Traducido por Alberto Peralta.
Hay muchas opiniones sobre cómo crear un discurso/presentación (pitch) para inversores potenciales pero todavía existe una gran diferencia entre lo que los fundadores de un nuevo negocio creen que es importante y lo que los inversores realmente valoran en una presentación sobre un negocio.
Este artículo es el primero de una serie en la que ofreceremos ejemplos reales sobre las presentaciones de un negocio (buenas, suficientes y malas) en fase inicial que hemos visto en los últimos años aquí en Matrix Partners. Describiremos, diapositiva a diapositiva, lo que los inversores piensan (pero que no suelen decir) cuando escuchan la presentación sobre un nuevo negocio. Y comentaremos las preguntas clave que cualquier fundador debería hacerse a la hora de crear un discurso sobre su negocio. Nuestra esperanza es que podamos ayudar a los fundadores a acertar con esas presentaciones para que puedan comunicar con mayor facilidad sus increíbles ideas y así encontrar a los socios adecuados para hacer crecer sus negocios. Publicaremos artículos para cada una de las secciones principales de una presentación sobre un nuevo negocio:
- Equipo.
- Intención (purpose) de la empresa.
- Problema.
- Solución.
- Oportunidad.
- Tamaño del mercado.
- Modelo de negocio.
- Competencia
- Ciclo de adquisición de clientes.
- Tracción
- Estados financieros.
- Apéndice.
Las diapositivas son la columna vertebral del discurso ante los inversores y en esta serie vamos a repasar cada diapositiva para afinarlas una a una. Pero primero queremos hacer algún comentario sobre la presentación general, porque ninguna diapositiva en particular hará que se tenga éxito o que se fracase. Lo más importante es la impresión general que se crea cuando se presenta. Los fundadores con un ADN comercial (ventas) saben esto de forma intuitiva pero otros, más técnicos o que no tienen experiencia en ventas, tienden a subestimar la importancia de una buena presentación. En vez de prepararse piensan que lo que aporta el nuevo negocio habla por si solo. Y es parcialmente cierto, pero los inversores también esperan ver a un CEO, o director/gerente general, que sea capaz de vender (reclutar, conseguir inversiones, captar a los primeros clientes y socios), y vender bien.
El argumento anterior no significa que haya que convertirse en un vendedor de humo. Es mejor que le vean a uno como un informático mediocre, que tampoco es capaz de vender, a ser considerado como un vendedor de humo. Pero si se comprenden algunos aspectos fundamentales de la forma en la que los inversores “miran” las presentaciones de negocios pueden aumentar las probabilidades de inspirar y conectar con un gran socio inversor.
Son 2 los aspectos más importantes que deben tratarse en una presentación:
- La historia que se cuenta: ¿Cómo se unen las diapositivas formando una historia?
- Cómo se presenta la historia: ¿Cómo se conecta con la audiencia, y cómo se les interpreta?
Aquí están mis 5 mejores consejos para realizar un discurso a inversores ganador:
1) Contar una historia, no limitarse sólo a pasar diapositivas.
Más importante que las diapositivas concretas que se presentan es la forma en la que se entrelazan para conseguir convencer e inspirar a los que la escuchan de que se va a crear una empresa de éxito. No estoy hablando de una historia inventada o una loca obra de teatro. Estoy hablando de cómo unir los hechos y los datos para vender una visión. Cuando los inversores entienden y creen en quien presenta y en su visión se incrementa el valor de lo que se está vendiendo.
Lo que se intenta es que la audiencia, después de oír la visión y los hechos, llegue sola a la conclusión de que se trata de una idea de negocio y un equipo ganadores.
La historia variará en función de la etapa y sobre todo si se está antes o después de que se produzca el encaje producto/mercado (product/market fit). Las fases en esas etapas son diferentes y por lo tanto las presentaciones serán diferentes. Si se está antes del encaje producto/mercado el discurso se centrará en la futura oportunidad y en el potencial del nuevo negocio para lograrlo, quizás realizando una demostración espectacular del producto. Si se está después del encaje producto/mercado, la historia debe concentrarse en los resultados: “Pueden observar nuestra tracción, nuestra tracción, nuestra tracción. Lo conseguimos así y a continuación vamos a hacer esto”.
Pero este discurso también tiene que adaptarse a los puntos fuertes del equipo cara al negocio. Pueden relacionarse con el propio equipo y por qué está preparado para aprovechar la oportunidad. Pueden tener que ver con los puntos de vista y opiniones tan particulares sobre un problema. Podría ser una demostración del producto que sorprenda a todos los que estén en la sala. O, como en el último ejemplo, podría relacionarse con el encaje producto/mercado.
La clave para contar una gran historia es identificar las fortalezas del equipo y construir esa historia en torno a ellas.
El proceso que funcionó para mí cuando creé mi compañía, Betfair (en aquel momento Flutter.com), fue comenzar con un guion y crear un borrador de mi historia en diapositivas sencillas. Cuando conseguí un flujo que me gustó incluí la información que explicaba y validaba mi historia. Es importante conseguir que la historia sea buena, antes de completarla con detalles. La gente tiende a concentrarse en los detalles y se olvida de construir un argumento convincente.
2) Los primeros 5 minutos cuentan. Hay que encontrar un gancho.
Aaref Hilaly, de Sequoia, escribió un excelente artículo sobre cómo presentar ante inversores. Él explica la importancia de captar la atención de la audiencia en los primeros 5 minutos para tener la oportunidad de ir a los detalles en los siguientes 15 minutos. Sugiere abrir la presentación con 3 diapositivas:
- Mostrar lo que ha cambiado: ¿Cuál es el cambio, avance o innovación que ha creado la oportunidad?
- Indicar lo que hace el equipo: Una frase sobre lo que hace el equipo para conseguir sacar provecho de ese cambio.
- Dar los datos básicos: Cuándo se creó la empresa, la etapa en la que está, el número de empleados, el importe de la inversión que se busca. Estos generan el contexto para el resto de la presentación.
Estoy de acuerdo que hay que captar la atención de inmediato Sin introducciones largas, o se perderá a la audiencia. Estas 3 diapositivas permiten concretar rápidamente. Sin embargo, tanto si son (o no) esas 3 diapositivas, como si son (o no) en este orden, todo dependerá de la historia que se quiera contar (ver el punto 1). Hay que decidir qué es lo más convincente acerca del negocio y del equipo, y crear el gancho a partir de eso.
3) Hay que escuchar y responder a la audiencia y usar ayudas de audio y de vídeo.
El mejor discurso ante los inversores es una conversación en vez de un monólogo comercial. Y los mejores presentadores tienen la capacidad de hablar y, a la vez, de escuchar y buscar detalles entre el público que les indiquen que lo que están diciendo se acepta, cambiando el guión inicial sobre la marcha si fuera necesario. Si se ven cejas levantadas y miradas de duda, hay que darse cuenta y clarificar lo que se está diciendo. Puede que sea necesario volver a explicar o describir de otra forma los puntos que se estén tratando.
Cuando se presenta, hay que mirar y escuchar al público, y cambiar el discurso a partir de las señales que se reciben.
A veces los inversores no harán preguntas (saben que se está tratando de dar mucha información en poco tiempo) pero siempre darán pistas visibles. Hay que reconocerlas y responder a esas preguntas o inquietudes no expresadas en voz alta porque sí las comentarán con sus socios en el debate posterior que tengan en privado.
Hay algunas tácticas que se pueden utilizar para escuchar al público y ajustar el discurso:
- Fuerza bruta. Atender directamente las miradas de duda diciendo: “Parece que Ud. tiene alguna duda. Intentemos aclararla”.
- Utilizar la intuición, o las sensaciones (EQ), para determinar si se les ha convencido. Si se ve confusión o preocupación en los rostros de la audiencia habría que explicar las cosas de una manera diferente.
- Aprovechar al equipo. En general, el fundador /CEO debe hacer la mayor parte de la presentación, a menos que otros miembros del equipo puedan aportar alguna idea clave. Sin embargo, los miembros del equipo pueden jugar el papel de observadores, para asegurar que se responden todas las preguntas de cada inversor. Si no, lo pueden comentar: “Juan, creo que María tiene una pregunta sobre este último punto”.
También es importante mantener el ritmo del discurso. Si no sigue la línea original hay que reconducirlo recordando la intención u objetivo de más nivel que se está tratando de conseguir con la nueva empresa y pasar después a la siguiente sección, diciendo algo como: “Me gustaría que habláramos a continuación sobre la captación de clientes, a menos que tengan más preguntas sobre el producto”.
4) Relacionar la historia con la audiencia.
La mejor manera de convencer a un público es presentar el problema o la solución de manera que se relacione con las situaciones que vive ese público personalmente. No siempre es posible, pero para la mayoría de los productos para consumidores y B2B sí lo es.
Sketchdeck, que presentó su negocio a Matrix (y consiguió financiación nuestra) es un buen ejemplo. Ofrecen servicios externalizados de diseño de presentaciones. Su presentación (pitchdeck) es potente, con una introducción e historia interesantes, pero posiblemente la manera más convincente de presentarse habría sido demostrar el valor que proporcionaban construyendo una historia que describiera cómo un inversor crea sus propias presentaciones: ¿Cuánto tiempo tarda en construir una presentación? ¿Tiene complicaciones con el diseño? ¿Se podría disponer de un borrador y una lista de puntos relevantes y dejar que otros (a un precio menor que el tiempo del inversor) crearan una presentación profesional?
5) Demostrar confianza y honradez.
Es normal querer presentar una historia muy positiva y que el equipo demuestre estar muy convencido del negocio. Sin embargo, un exceso de confianza puede ser una gran bandera roja. Los inversores no solo evalúan el negocio, sino también qué tipo de personas son las que van a trabajar con ellos. Crear un negocio es extraordinariamente difícil. Para que funcione, hay que ser capaz de reconocer las posibles áreas problemáticas y estar abierto a recibir ayuda cuando no se tengan todas las respuestas.
Sabemos que los retos difíciles son parte de la creación de un negocio y necesitamos entender cómo dirigirá el fundador a su equipo cuando lleguen esos retos.
Si ya existen algunos problemas difíciles, no hay que ocultarlos sino debatir sobre ellos. Y, cuando se hagan preguntas difíciles, no hay que despreciarlas o tratar de desviar la respuesta. Hay que enfrentarlas de frente. Es una oportunidad, quizás la única, de responder a estas preguntas. Evitándolas no desaparecen, sólo se consigue que la audiencia pierda la confianza y sientan que se está intentando ocultar algo.
Recomiendo plantearse en privado todas las preguntas posibles que pueden hacer los inversores y asegurarse de que el discurso las responde. Y, cuando los inversores pregunten, hay que responder abierta y honestamente. Está bien decir que no se sabe una respuesta, o que es un tema que se ha tratado todavía, pero que se tiene esa intención y se va a hacer de esta forma.
Conclusión.
La forma de presentar importa y en todos los casos deja a los inversores con una impresión (positiva, negativa, o neutra). No hay que ser un vendedor magistral ni saber hablar en público, pero sí es necesario ser honesto, inspirador y generar confianza, y eso se consigue contando una historia convincente y escuchando y reaccionando positivamente ante el público.
EXTRAS.
Un par de ejemplos divertidos. Son discursos de una competición/día demo, y por tanto diferentes a las presentaciones que se hacen ante un equipo de inversores en una sala de reuniones, pero que demuestran las indicaciones que he dado en este artículo:
Discursos publicados por Entrepreneur.com y realizados en un evento de AlleyNYC / Techstars.
- Aunque es un discurso sólido y que comienza con un buen gancho hablando sobre el tamaño del mercado no mira a su audiencia y no se adapta.
- Está presentando una gran cantidad de datos, muy rápido, y la gente está abrumada y confundida.
- En las preguntas y respuestas es donde él se luce. Hace frente a las cuestiones más difíciles sin evitarlas, incluyendo la explicación de por qué no son más después de varios años con el negocio y habla sobre cómo los inversores están utilizando su producto para adecuarlo a sus necesidades.
- Gran gancho. Cuentan una historia con la que todos nos relacionamos.
- Abordan un tema difícil, directamente en la presentación: Cómo competir con TripAdvisor, el líder del mercado con 11 mil millones de Dólares.
- Pero en las preguntas y respuestas tienen problemas con una pregunta difícil que deberían haber anticipado y se caen cuando los ejemplos de los otros fundadores no se alinean con su historia general.
El siguiente artículo será sobre la primera diapositiva de la serie que forma una presentación para los inversores.
