Cuando vender es la peor forma de conseguir clientes.

Traducido por Alberto Peralta.

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Los clientes odian que se les venda.

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Los clientes aborrecen que alguien les venda. No les importa conseguir la ayuda de expertos cuando quieren comprar algo. Pero la mayor parte de las veces no están dispuestos a comprar y para un cliente es desesperante que haya un vendedor intentando que un cliente compre cuando no está listo. Lamentablemente parece que hay demasiadas personas en marketing y ventas que no entienden esto y se dedican a molestar a sus clientes potenciales. No se dan cuenta de que hay una manera de vender mejor. Y de eso trata este artículo.

Introducción.

Cuando creé mi primera empresa yo no tenía ninguna formación en gestión de negocios o en ventas. Como cabía esperar en el caso de cualquier fundador / CEO tuve que enfrentarme a muchas situaciones de venta. Desarrollé un sexto sentido para interactuar con los prospectos que parecía funcionar sorprendentemente bien. Observando a otros vendedores me di cuenta de que se lanzaban a soltar su argumento comercial (el pitch famoso) mucho antes de lo que deberían y que vendían mucho más agresivamente de lo que yo pensaba que era apropiado. Mi instinto me decía que el destinatario de esos argumentos comerciales se sentía incómodo y desconfiado. Es más, cuando leí sobre las formas en las que se suponía que debía cerrar las oportunidades me sorprendió saber que no estaba usando ninguna de las técnicas que se proponían y, sin embargo, yo era capaz de cerrar acuerdos de forma razonablemente fácil.

No fue hasta más tarde cuando me di cuenta de lo que estaba haciendo para tener éxito y por qué funcionaba tan bien.

Construyendo una relación y generando confianza.

El error del que me di cuenta era que muchos vendedores y ejecutivos de cuentas quieren vender inmediatamente.

El problema con esta forma de vender es que se olvida la importancia de la confianza mientras se vende. Yo hacía algo distinto:

• En primer lugar, construía una relación.
• Después generaba confianza.

El resultado de era que, por lo general, el cliente me terminaba pidiendo opinión sobre lo que tenían que comprar. En cuanto ocurría ésto sabía que había ganado una dura batalla y que estaba en el buen camino para ganar el cliente. Y todo se producía sin vender agresivamente.

Y por eso cambié toda la dinámica de mi forma de vender, del tradicional cuesta arriba a una fórmula más parecida a la venta consultiva / basada en el asesoramiento, más calmada. A mi entender era la forma de hacer las cosas que parecía que tenía más exito.

¿Cómo lo conseguí?

• Yo comenzaba aprendiendo sobre ellos. Idealmente me gustaba investigarles un poco antes de hacer la primera visita o llamada telefónica. Sin embargo, había muchos momentos en los que no me daba tiempo para hacerlo. En esas situaciones, cuando hablaba con ellos empezaba con algunas preguntas según mi conocimiento de clientes similares.
• Después, como fuera, intentaba encontrar una forma de dar algo de valor a su vida o negocio. Muchas veces significaba darles algunas ideas nuevas pero podían ser otras cosas.
• Yo buscaba la manera de conseguir que el cliente me preguntara sobre cosas que podían ayudarles (a ellos o a sus negocios). Cuando eso sucedía lo tomaba como una señal principal de que lo estaba consiguiendo.

En muchas ocasiones conseguía crear confianza antes incluso de reunirme con alguien. Para ello solía hacer una de estas cosas:

1. Enviarles algo valioso que demostrara que mi compañía sabía cosas que podían ser de utilidad para ellos. Un ejemplo que puedo describir se produjo cuando creamos International Software en Europa (que más tarde cambiaría el nombre a Corporate Software). International Software producía un gran manual cada 6 meses que contenía una revisión de todo el software para PC del mercado. Cuando hacíamos esto el mercado estaba en sus fases iniciales y los clientes no sabían qué software utilizar para tareas como procesamiento de textos, emulaciones de los terminales de los mainframes de IBM, gestión de proyectos, creación de presentaciones, etc. La Guía explicaba lo que estaba disponible y ayudaba a elegir lo más adecuado a las necesidades. Daba mucho valor. Descubrimos que enviando la Guía antes de una reunión nuestra tasa de aceptación de las solicitudes de reuniones aumentaba alrededor del 20%, superando el 85%. Y cuando llegábamos a la reunión comprobamos que ya existía un alto nivel de convencimiento / confianza en que podíamos ayudarlos.
2. Podía utilizar la información que había conseguido sobre ellos durante mi análisis e incorporarla a mi producto para mostrar algo que lo personalizara para ellos y que les diera valor.

Muy habitualmente, es más fácil añadir valor si se hace de forma ortogonal.

Muchas veces la forma en la que yo añadía valor no se relacionaba directamente con el producto que iba a tratar de vender posteriormente.

Por ejemplo, elegía un tema de un nivel mucho más alto relacionado con alguna mega-tendencia que afectaba a su sector y comentaba cómo estaban afrontando la cuestión otras empresas de ese sector. El valor eran mis comentarios sobre sus competidores.

Sin embargo, cuanto más cercano sea el tema elegido al cliente, mejor. Por ejemplo, se podría construir una relación y generar confianza con un cliente jugando al golf con él pero cuando llegue el momento de que seleccione un paquete de software complejo puede que no confíe en la opinión de su compañero de partidas sobre ese tema en particular. Por tanto, es mejor construir una relación y confianza de manera que, desde el principio, le vea a uno/a como alguien entendido al que pedir consejos sobre su negocio.

Posicionamiento como experto/a.

También tenía otra técnica que funcionaba bien: Me posicionaba como experto. Me dedicaba a estudiar para desarrollar cierto conocimiento en un área que era interesante o importante para ellos. Después me gustaba crear foros en los que presentar ese conocimiento. Cuanto mayor fuera era el tamaño de la audiencia más potente sería el efecto. Una vez que los compradores me reconocían como experto también me veían como la persona a la que acudir para pedir asesoramiento sobre su negocio.

Una regla clave.

Hay una regla clave que yo cumplía instintivamente: En mis presentaciones evitaba obsesivamente cualquier referencia a mi empresa o productos. En mi opinión se destruía la credibilidad y las convertía en “otras presentaciones comerciales”.

Cada uno sólo tiene que recordar su propia experiencia: ¿Cuántas veces ha estado en una conferencia por la que ha pagado un dinero y se ha sentido defraudado por un ponente que no pudo resistirse a utilizar su presentación para mostrar su producto? Me sigue sorprendiendo el número de comerciales que destruyen grandes oportunidades olvidando esta regla. Simplemente no se pueden resistir a la tentación. Al parecer no entienden cómo se crea confianza y cómo se puede traducir esa confianza en una poderosa herramienta de ventas.

Un ejemplo de la era pre-internet.

En una ocasión en la que no teníamos a nadie con la experiencia que necesitábamos contratamos al grupo de consultoría de gestión Nolan Norton para que nos desarrollaran una presentación. Fue alrededor de 1987, en los primeros días de las redes Novell (si se pregunta por qué uso ejemplos tan antiguos y no otros más modernos de la era post-Internet le pido que tenga paciencia y espere a la siguiente sección donde aclararé porqué). Esa presentación predecía cómo los ordenadores y computadoras iban a pasar de ser máquinas desconectadas a conectarse en grupos de trabajo, en redes en las empresas y, más adelante, podría llegar una etapa en la que todas las empresas se conectaran entre sí (lo que resultó una profecía sobre Internet). Describía cómo cada etapa transformaría los negocios.

La presentación era muy imaginativa y también formativa. Preparamos a nuestra fuerza de ventas para que pudieran hacer la presentación y, en ese proceso, se transformaron en líderes de opinión y “expertos” a los que merecía la pena escuchar. Ya no eran “vendedores que había que evitar”. Si el cliente nos compraba la premisa básica de la presentación lo más probable era que pensara en nosotros para ayudarles con sus redes y con la capa de software que iba encima y que gestionaba sus comunicaciones y cómo trabajaban unos con otros.

¿Cómo construir una relación de confianza en el mundo online?

Una de las mega-tendencias más interesantes de hoy en día es cómo están cambiando las relaciones de negocios pasando del cara a cara a las relaciones online (virtuales). Este tipo de auto-servicio online es ideal para el cliente ya que puede obtener la información que desea, cuando lo desea, sin necesidad de esperar, o de hablar con un vendedor, u oír las molestas locuciones de los menús de las centralitas, etc. También es ideal para los proveedores ya que es mucho menos costoso que los clientes se sirvan ellos mismos online que tenga que haber una persona que les ayude.

La web también nos dio un montón de nuevas y potentes herramientas para interactuar con los clientes (blogs, redes sociales, vídeos, seminarios, foros, chat, etc.). También nos dio el poder de personalizar e individualizar la relación con un cliente a partir de sus intereses.

La desventaja de todo esto es que el cliente decidía dónde invertía su tiempo y si no se conseguía despertar su interés rápidamente, simplemente se iba a otro su sitio. La clave para conseguir generar ese interés era la misma que en las situaciones de venta cara a cara que describí anteriormente: Había que construir una relación de confianza.

¿Cómo cuidar correctamente a los clientes para conseguir crear una relación de confianza?

Los mejores vendedores y especialistas en marketing se han dado cuenta de que se pueden construir relaciones de confianza utilizando la web. Y la forma en la que lo hacen es simple:

• Conseguir la mayor cantidad de información sobre los visitantes.
• Proporcionarles valor.
• Seguir su avance a través del ciclo de compra variando el contenido y la forma de hacer las cosas según su comportamiento.

Vamos a ver los 2 primeros puntos de esa lista:

Conseguir la mayor cantidad de información sobre ellos.

• Lo que hay que conseguir saber:
  • La etapa de su ciclo de compra en la que están.
  • Su dolor específico (si el producto puede resolver más de uno).
  • El vertical (sector) al que pertenece.
  • Su función o responsabilidad.
  • Etc.

A menudo esta información se puede conseguir sin hacer preguntas, sólo observando cómo navegan por un sitio web. ¿Qué páginas de aterrizaje (landing) les llevaron a la web? ¿Eligieron alguna opción del menú específica para algún mercado vertical de la página de inicio? Etc.

Proporcionar valor online.

Hasta ahora sólo hemos hablado sobre cómo ofrecer valor en el mundo físico. Utilizar el mundo online hace las cosas mucho más fáciles porque el trabajo que se haga se puede ver por millones de visitantes, sin hacer un esfuerzo adicional. Y eso significa que uno se puede permitir el lujo de invertir mucho más tiempo en crear un gran contenido.

Contenido tradicional: Blogs, vídeos, webinars, etc.

La clave al utilizar estos contenidos para crear una relación de confianza es eliminar todos los tipos de argumentos de venta y comprometerse seriamente a que sólo se utilizarán contenidos que añadan valor a la vida de los clientes. Y esto se puede conseguir de muchas maneras:

• Proporcionándoles conclusiones que no conocían.
• Enseñándoles.
• Entreteniéndoles.
• Utilizando datos. Proporcionándoles datos que sean interesantes. por ejemplo, dándoles los resultados de una encuesta que muestren lo que otros clientes como ellos hacen en relación con algún área de su interés.
• Utilizando a reconocidos expertos para ayudarles.
• Mostrándoles las mejores prácticas (best practices) en su sector, industria o función / trabajo.
• Revisando contenidos o productos en una forma que sea útil para ellos.
• Encontrando formas para que tengan más éxito en su trabajo.
• Etc.

Contenido no tradicional.

Ésta es otra forma de añadir mucho valor aunque no se tiene en cuenta habitualmente porque obliga a salirse de lo de siempre:

• Software libre (por ejemplo, la versión open source gratuita de Jboss, WebSite Grader de HubSpot, la versión gratuita de Dropbox). Ésta es en realidad una de las técnicas más potentes que existen. Se trata de utilizar el poder del equipo de ingenieros e informáticos para construir cosas de valor para los clientes. Muchas veces los vendedores y la gente de marketing no piensan así porque se limitan a lo que siempre han hecho en ventas o en marketing. Hay que pensar en cosas distintas de las normales (outside the box). (Nota importante: Las versiones de prueba gratuitas no se tienen en cuenta como aportación de valor para los clientes. Son sólo otra herramienta de venta).
• Comparativas entre competencia.
• Ofrecer asesoramiento gratuito.
• Etc.

Aquí se pueden desarrollar muchas cosas siendo creativo. Me gustaría que los lectores que tengan historias interesantes nos las cuenten en la parte de comentarios, más abajo.

Cuanto más se sepa acerca de cada visitante mayor será el valor que se puede dar.

Paso 1: Segmentación de los clientes.

Una forma fácil de empezar a personalizar es agrupar (crear segmentos) a los clientes de acuerdo con la información que se ha conseguido sobre ellos y crear contenido que sea específico para cada segmento. Cuanto más se afine cada segmento más probabilidades hay de que el contenido que se cree para él consiga captar su atención. Por ejemplo: El contenido que es específico para un mercado o vertical debe utilizar la terminología adecuada para describir los dolores o puntos críticos, para destacar cómo un producto los resuelve y para concretar cómo cualquier negocio se ve beneficiado gracias a él.

Otra forma de segmentación es utilizar las funciones o responsabilidades de los distintos puestos de trabajo para crear contenido que trate específicamente los problemas a los que se enfrentan en su entorno laboral.

Ambos enfoques son mucho más convincentes que un email genérico masivo que ya desde el primer vistazo huele a correo no deseado o spam.

Otra forma de segmentación es utilizar lo que se sepa sobre el dolor concreto que les lleva a una web. Es posible incluso que el producto pueda resolver varios temas. Por ejemplo, un proveedor de una aplicación SaaS para RRHH puede que reciba visitantes para solucionar uno de estos temas o dolores: Contrataciones, evaluaciones, seguimiento de vacaciones, seguimiento de presencia, etc. Muchas veces se conocen ésos sabiendo cómo han encontrado el sitio web. Por ejemplo, qué palabras o cadenas de búsqueda usaron, o cuál es el anuncio o banner en el que hicieron clic. Crear contenido según sus necesidades será mucho más valioso para ellos que describir unas características de algo que no les preocupa de manera inmediata.

Paso 2: Contenido personalizado de alto valor.

El contenido personalizado que yo he visto que aporta mayor valor se puede crear en la siguiente situación: Hay que conseguir averiguar datos sobre el cliente a partir de la información que está disponible gratuitamente en Internet (o que ese cliente está dispuesto a proporcionar). Por ejemplo, se puede conocer qué ofertas laborales publica el cliente, qué publicidad hace, cómo utiliza las redes sociales, qué inversiones realiza, cuál es su estilo de marketing, etc. simplemente observando lo que hace en la web. Si un producto es capaz de reunir esa información y generar un informe personalizado sobre cómo podrían mejorar es indudable que sería muy potente. Si el cliente se encuentra en una fase inicial del ciclo de compra quizá sería conveniente volver a lanzar ese informe mensualmente y comunicarle los resultados de forma automática. El hecho de que se personalice para el cliente le hará prestar atención.

Si no se puede encontrar esa información de forma gratuita en la web se les puede pedir directamente, indicando que es para mandarles informes personalizados. Este tipo de solicitudes tiene muchas posibilidades de ser aceptada siempre y cuando se pueda garantizar la confidencialidad.

¿Qué influencia tiene la forma de generar confianza que propongo en el Inbound Marketing (o marketing de relación)?

Una gran parte del éxito de las campañas de inbound marketing dependen de la utilización que se haga de los contenidos para dirigir tráfico. Sin embargo, no siempre está claro cómo crear el mejor tipo de contenido. Las principales recomendaciones que puedo dar son:

• Hay que encontrar la manera de añadir valor a los clientes utilizando el contenido.
• No hay que caer en la tentación de usar el blog, o cualquier otro contenido para mandar mensajes comerciales. Tienen el efecto contrario al que se busca y daña los esfuerzos para crear relaciones.

Quizá sea necesaria una forma de comunicar a los clientes las noticias relacionadas con el producto. Si fuera así, hay que considerar la opción de dividir el blog en dos partes:

• Un blog que sirva para comunicar mensajes sobre la empresa y las actualizaciones de sus productos.
• Un blog distinto que incluya el contenido de alto valor, que demuestra el nivel como expertos y que permita construir relaciones de confianza.

Nunca se podrá utilizar el segundo blog para otra cosa que no sea añadir valor a los clientes. El objetivo es convertirse en su experto de confianza. Y hay que darse cuenta de que cualquier forma de venta aquí destruirá la credibilidad como experto en el que se puede confiar.

Viralidad y redes sociales.

Las redes sociales como Twitter, Facebook y Google han hecho cada vez más fácil que se pueda compartir contenido de calidad. No tiene nada de particular que los artículos que más se comparten son aquellos que no contienen ningún mensaje comercial y sí contienen valor en forma de conocimiento, opiniones de expertos, visión y contenido formativo. Estos medios y redes pueden ser un amplificador muy potente del resultado de cualquier esfuerzo.

El papel de Ventas todavía es importante.

Con este artículo no quiero decir que no sea necesaria una organización comercial. Lo que trato de decir es que puede haber una manera más eficaz de iniciar un proceso comercial. Sin embargo, el verdadero objetivo de este artículo es generar un debate sobre cómo hacer que el esfuerzo que hacen las empresas en marketing online sea más eficaz. Esta forma no funciona en todas las situaciones. Por ejemplo, no funciona tan bien con productos de poco precio, en ventas de ciclo corto, o en ventas transaccionales. En estas situaciones el cliente normalmente busca la forma más rápida de comprar algo y continuar con su vida. Me extenderé sobre estas situaciones en un próximo artículo.

Conclusión.

En el mundo actual en el que Internet ha desequilibrado los mercados a favor de los compradores es fundamental entender cómo hacer que los clientes potenciales queden encantados con un posible proveedor que consiga su confianza, antes de presentarles su producto.

La respuesta: Hay que construir una relación de confianza con los clientes potenciales.

• Hay que conocer a los clientes para entender lo que ellos definen como alto valor.
• Es necesario definir una estrategia que permita acumular el valor suficiente que se cree que ayudará a convertirse en un asesor de confianza.
• Hay que crear canales de comunicación (por ejemplo, un blog, etc.) que no contengan mensajes comerciales y que permitan ejecutar esa estrategia.
• Se puede pensar opcionalmente en contratar a externos para crear el contenido (por ejemplo, expertos en la materia, etc.).
• Nunca hay que destruir el poder de esas comunicaciones incluyendo un mensaje comercial.
• Es conveniente utilizar las redes sociales para ampliar la audiencia del contenido.
• A lo largo del tiempo hay que seguir alimentando la relación utilizando comunicaciones con un alto valor.
• Hay que tratar de conseguir que el cliente sienta curiosidad hasta el punto de empezar a preguntar sobre cómo el proveedor puede ayudarles con sus problemas. En ese momento el proveedor habrá comenzado a generar una relación de confianza. La venta a partir de ahí será fácil: El cliente potencial pedirá consejo sobre qué comprar y seguirá el consejo sin dudarlo.
• Habría que ser cuidadoso para conservar esa confianza y solo recomendar el producto del proveedor-asesor cuando sea realmente lo que el cliente necesita para resolver su situación.

Si se realiza este proceso correctamente el proveedor puede encontrarse con que sus potenciales clientes hacen correr la voz de forma viral sobre el valor que está proporcionando.

Y por encima de todo, ¡hay que recordar que los clientes aborrecen que se les venda!

Agradecimientos: Me gustaría dar las gracias a Mark Roberge, VP de Ventas de HubSpot por sugerir 2 ideas importantes para este artículo. Mark fue capaz de explicar una parte del proceso que yo no había sido capaz de poner por escrito: La importancia de conseguir que el cliente empiece a hacer preguntas. Mark también puso de relieve la capacidad del equipo de ventas para usar Internet para averiguar datos sobre los clientes potenciales antes de hacer la primera llamada telefónica, utilizando la información pública disponible en su página web, blogs, tweets, etc.