La optimización del embudo de captación (o adquisición) de clientes.

Traducido por Alberto Peralta.

Este artículo describe cómo las empresas B2B (que venden a empresas) pueden optimizar sus embudos (ciclos) de captación o adquisición de clientes con una metodología centrada en el cliente que permita analizar y eliminar los puntos de bloqueo.

La captación de clientes en el mundo B2B implica dar una multitud de pasos en marketing y en ventas con el objetivo de transformar a los clientes potenciales en clientes que pagan. El proceso a menudo se representa como un embudo (ver el gráfico anterior) en el que se echan potenciales por la parte ancha y, según avanza el proceso, un porcentaje de ellos continúa a la siguiente etapa y el embudo se va estrechando a medida que el proceso transcurre.

No importa el tamaño o el éxito de un negocio. Como mínimo existirá un punto a lo largo del embudo de captación de clientes en el que habrá un bloqueo. Es el momento(s) en el que la conversión de una etapa a la siguiente no es suficiente, o el momento en el que se produce un problema de crecimiento (es decir, parece que no se puede aumentar de forma rentable el número de personas que salen de esa parte del embudo por que se haya llegado al máximo en la capacidad de la estrategia de marketing o de venta). Si se resuelve correctamente ese bloqueo habitualmente se producirá otro en otro lugar del embudo.

Por ejemplo, es posible que lleguen muy pocos visitantes a un sitio web, y ese problema se detecta en la parte ancha del embudo. O puede que haya un montón de visitantes al sitio web pero muy pocos de ellos se registran para utilizar la versión de prueba.

En este artículo quiero referirme a un método que he encontrado, muy eficaz en la eliminación de esos puntos de bloqueo. Este ejercicio tiene un enorme poder ya que la eliminación de los puntos de bloqueo aumenta las tasas de conversión del embudo. Aquellos que hayan leído mis artículos anteriores sobre la importancia de la reducción del coste de adquisición de clientes (CAC) saben que el aumento de las tasas de conversión tiene un gran impacto en el aumento de las ventas y en la reducción de los costes de adquisición de clientes.

Identificación de los puntos de bloqueo.

La forma más fácil de identificar un punto de bloqueo es haciéndose la siguiente pregunta: “¿Qué impide multiplicar por 5 las ventas?”. Las respuestas habituales en este caso serían:

• No tenemos suficientes prospectos en la parte ancha del embudo.
• Tenemos un montón de visitantes a nuestra web pero no se registran usuarios suficientes.
• Tenemos un montón de usuarios registrados para nuestro producto freemium (o para la versión de prueba gratuita) pero no hay suficientes usuarios que paguen.
• No podemos conseguir reuniones con los que toman las decisiones.
• Conseguimos suficientes clientes pero cada cuenta no crece suficientemente después de la primera venta.

Las causas más habituales de la aparición de puntos de bloqueo.

El encaje producto / mercado.

Si se va a crear un nuevo negocio una de las mayores causas de problemas en el embudo de captación de clientes es que ese negocio todavía no ha encontrado el encaje producto / mercado. Es importante identificar si éste es el caso ya que una conclusión equivocada probablemente conducirá a perder un montón de dinero en intentar vender y promocionar un producto que no es el correcto. Si éste es el caso, la forma correcta de actuar es dirigir toda la energía y la atención a encontrar ese encaje producto / mercado. Mientras se esté en esa búsqueda se debe limitar el gasto en ventas y marketing al nivel mínimo que permita tener suficientes interacciones adecuadas con los clientes para determinar dónde tienen los clientes sus mayores dolores y urgencia, en aquellas materias en la que se pueda proporcionar una solución. Hay que conservar el efectivo para seguir desarrollando un producto que encaje con una necesidad del mercado.

Desarrollar soluciones que encajen con el mercado es un tema que ha sido ampliamente analizado en la web, con excelentes aportaciones de Steve Blank y Eric Ries y su Lean Startup. Este artículo está dirigido principalmente a las empresas que han confirmado su encaje producto / mercado y que ahora están trabajando en el siguiente problema que hay que resolver: La optimización de sus embudos de adquisición de clientes.

Más allá del encaje producto / mercado.

Después de muchos años diagnosticando problemas en los embudos de captación de clientes de distintas empresas he observado que hay una causa habitual de los puntos de bloqueo:

Por ejemplo, se puede creer que los clientes potenciales van a llegar a un sitio web en masa. Pero es posible que no hayan quedado resueltos el problema de cómo hacer que conozcan el sitio y en segundo lugar el de cómo crear una motivación o razón para que quieran visitarlo (un vistazo al sitio web podría revelar que está totalmente orientado a la venta y no ofrece ningún contenido de interés para aquellos). O se podría suponer que los prospectos van a completar el formulario de registro y van a dar sin más su dirección de correo electrónico, pero ese paso podría resultar molesto ya que les preocupa que se les pueda inundar en el futuro con correos electrónicos basura.

Esto sucede porque la mayoría de las empresas diseñan sus procesos de adquisición de clientes según su propia visión del mundo, en lugar de dedicar tiempo al principio para entender el proceso de compra de sus clientes y lo que les preocupa en cada etapa.

Quienes hayan leído otro de mis artículos, “La creación de una máquina comercial y de marketing”, saben que yo recomiendo diseñar procesos de venta de fuera a adentro, es decir, partiendo del punto de vista de los clientes. Esto obliga primero a crear un mapa del ciclo de compra de los clientes y luego a diseñar un proceso que se adapte a ése. Sin embargo, como la mayoría de los negocios ya tienen un proceso de venta en marcha esa sugerencia no les resulta tan útil. Para los que estén lanzando un nuevo negocio (las startups) la técnica que describo más adelante sí será más útil, ya que se centra en arreglar lo que habitualmente no termina de funcionar en sus embudos actuales.

Eliminando los puntos de bloqueo.

Una vez que se hayan identificado los puntos de bloqueo la mejor manera de empezar a eliminarlos es meterse en la cabeza de los clientes y estudiar sus preocupaciones en esa etapa concreta del proceso de venta:

Estas preocupaciones representan la fricción del proceso de ventas. Crear un mapa de ellas, escribiéndolas claramente será la base para el siguiente paso que consiste en conocer qué cosas se podrían utilizar para motivar a esos clientes a dar el paso o realizar la acción deseada.

Se puede pensar que las preocupaciones son la fricción que existe dentro del proceso y las motivaciones son las fuerzas que tiran hacia delante y que se pueden utilizar para superar esa fricción.

El arte está en encontrar la motivación adecuada, que sea suficiente como para superar esas preocupaciones, y que haga que se muevan hacia adelante en el proceso de venta. Aquí es donde se necesita congregar a los asesores más capaces y creativos para producir ideas al respecto. Puesto que los clientes tienen una enorme aversión a que se les venda y ahora tienen un control real sobre el proceso de compra, las formas tradicionales de moverlos a través de un embudo de ventas generalmente obtienen resultados muy pobres. Para conseguir resultados excelentes hay que pensar más allá y ser imaginativo.

A continuación presento algunos ejemplos para ilustrar cómo funciona mi técnica.

Primer problema: Conseguir tráfico para un sitio web.

Uno de los puntos de bloqueo más frecuentes para los nuevos negocios está justo en la parte superior del embudo y más claramente cómo hacer para que les encuentren en la web. Si ni siquiera se puede iniciar una conversación con un cliente potencial entonces no se tiene la oportunidad de venderle nada.

Un error muy común entre los emprendedores (nuevos y muchos experimentados) es pensar que “si lo construyes, ellos vendrán”. Si se tiene en cuenta el ritmo de la vida de hoy, siempre conectado a través de los iPhones, Androids, mensajería instantánea, SMS, Twitter, redes sociales, etc., el comprador medio sufre una tremenda sobrecarga de información. Su bien más escaso y valioso está pasando rápidamente a ser su tiempo y atención. Conseguir captar esa atención por el simple hecho de crear un sitio web, y esperar que se propague viralmente, no se producirán en estas circunstancias.

Empezaremos describiendo sus preocupaciones y motivaciones:

Preocupaciones.

 

• No quiero perder el tiempo en algo que no tiene un valor inmediato para mí y que tenga que ver conmigo.
• Odio que me vengan a vender.
• Si no aparece en la primera página de resultados de una búsqueda de Google no me molestaré en mirar más.
• Me preocupa no saber si habré encontrado el mejor producto / servicio de este tipo (es decir, ¿hay un producto mejor por ahí que todavía no he encontrado?).
• Me preocupa no saber si ésta es la mejor oferta (precio) que puedo encontrar para este tipo de productos.
• Etc. (se pueden añadir más en los comentarios).

Motivaciones.

• Tengo un problema que resolver y me encantaría encontrar su solución.
• Si mis amigos recomiendan este producto seguramente lo probaré y tendré una disposición favorable hacia él.
• Si puedo conseguir una muestra o parte del producto gratuitamente, y ésa me ayuda en mi día a día / trabajo, entonces le daré un gran valor.
• Estoy realmente interesad@ en aprender acerca de XYZ (donde XYZ puede no tener ninguna relación con el tipo de productos del negocio).
• Confío en este sitio de comparaciones / persona / empresa / etc. como expertos en esta materia y me gustaría conocer lo que tienen que decir sobre el tema y qué productos son los mejores para ellos.
• Me gusta pasar el rato en sitios web que me entretengan y me formen en áreas que me interesan.
• Etc. (se pueden añadir más en los comentarios).

Para conseguir que presten atención hay que pensar en darles algo de valor para conseguir su atención.

Ejemplo 1: Utilizar un producto gratuito (el Website Grader de HubSpot).

Un buen ejemplo de la utilización de un producto / servicio gratuito como motivador para atraer tráfico a un sitio web es la herramienta Website Grader de HubSpot. HubSpot es una empresa que vende un producto SaaS destinado a ayudar a las empresas pequeñas y medianas a utilizar la estrategia del Inbound Marketing. Los componentes de su producto son los blogs, SEO, las redes sociales, etc. (siendo totalmente transparente, soy accionista de HubSpot).

• Las 2 herramientas más potentes de HubSpot para conseguir tráfico para su sitio web son: a) Su blog, que está lleno de material valioso sobre Inbound Marketing, y b) Los productos gratuitos, WebSiteGrader, AlertsGrader, TwitterGrader, etc. El primero de ellos, el WebSiteGrader, ofrece a los clientes una forma de averiguar qué posición tendrá un sitio web en las búsquedas de Google (SEO) y qué se puede hacer para mejorarla. Este producto aprovecha la tercera motivación de nuestra lista anterior: ” Si puedo conseguir una muestra o parte del producto gratuitamente, y ésa me ayuda en mi día a día / trabajo, entonces le daré un gran valor”.

Se pueden aprender varias cosas de gran interés de WebSiteGrader relacionadas con cómo trabaja las motivaciones de los clientes para conseguir que recorran el embudo de venta:

• Es una herramienta gratuita que ofrece a los clientes un gran valor. Por eso los bloggers e influenciadores recomendarán el producto y los usuarios tuitearán sobre él, informando a todo el mundo (valor alto y low cost).
• Necesita muy pocos datos, que no son privados, para utilizar la herramienta (sólo la dirección URL del sitio web) y devuelve una gran cantidad de información a partir de esos pocos datos iniciales (esfuerzo mínimo por parte del cliente).
• Ofrece una valoración (puntuación sobre 100) que aprovecha la naturaleza competitiva de los seres humanos. Quieren conseguir la mejor puntuación por lo que si la puntuación es baja probablemente querrán mejorar, y si ése es el caso, HubSpot tiene la respuesta (aprovecha el instinto competitivo de los clientes).
• Posiciona a HubSpot como expertos en las estrategias SEO y muestra su capacidad para utilizar la tecnología y llevar a cabo una tarea que normalmente se lleva a cabo por expertos en SEO muy bien pagados. (aprovecha el respeto que inspiran los expertos).
• Aumenta la confianza entre los clientes y HubSpot creando valor para los primeros (la confianza es clave para conseguir ventas).
• El mensaje comercial es mínimo y sin embargo tiene una llamada a la acción clarísima al final (ver más abajo). Las dos llamadas a la acción están expresadas cuidadosamente de tal forma que sigan ofreciendo más valor gratuito a los clientes (la conexión con el siguiente paso se ve natural y obvia).

Se puede contrastar la forma de conseguir tráfico de Hubspot y de ofrecer valor de forma gratuita con los peores sitios web que requieren que se les deje una dirección de correo electrónico antes de permitirles ver un vídeo que realmente es puro marketing que informa sobre un producto. Si tú eres como yo, te sentirás engañado y automáticamente desconfiarás del vendedor.

La clave del éxito sería primero ofrecer valor, para generar confianza. Después, en el momento oportuno, el cliente estará más dispuesto a dar su dirección de correo electrónico.

La utilización de la tecnología en marketing.

El WebSiteGrader de HubSpot es un gran ejemplo de otra idea que es realmente potente: El uso de los recursos técnicos en marketing. La grandeza de los técnicos reside en que pueden construir cosas que se pueden utilizar por los clientes y que les pueden proporcionar valor. Esas cosas son poderosos motivadores para superar la fricción.

Estas herramientas también pueden crecer. En comparación con el gasto tradicional en programas de marketing, con frecuencia aquellas son una inversión mucho mejor, siendo más eficaces en la construcción de un adecuado tipo de relación con los clientes potenciales.

El poder de la formación como herramienta de venta.

Si la pregunta es qué ofrecer a los clientes para dar valor, tengo una sugerencia que hacer: Se puede pensar en formar, en entrenar. El blog de HubSpot, con un tráfico intenso, es un gran ejemplo real.

Hay que meterse en la cabeza de los clientes y averiguar sobre qué les interesa aprender y ofrecerles materiales formativos relacionados. Podría ayudar que se relacionen con el tipo de producto / servicio que quieren vender, pero no es obligatorio. Hay una cuestión interesante que se produce cuando alguien aprende a partir de un material que está bien organizado y que proporciona un conocimiento suficiente: Produce respeto y confianza hacia la persona que está formando y se escucharán las sugerencias que vengan de esa persona, incluso sobre productos y servicios. Se puede imaginar la siguiente situación: Se va a un curso de marketing en redes sociales y realmente tanto el material como el docente son buenos. Al final del curso dicen que el producto que utilizan para gestionar sus tweets y otras redes es XYZ. Es muy probable que cualquier asistente a ese curso compre XYZ si quiere realizar ese trabajo.

Quizá haya oído hablar de la venta consultiva (consultative selling). En ese caso el consultor se pone a sí mismo al mismo nivel que el cliente. En el modelo formativo el docente que sea bueno se coloca automáticamente en un nivel superior a quien está aprendiendo. Esto es importante y se puede utilizar como una herramienta potente.

Nota  importante: La mayoría de las empresas con las que hablo creen que hacen esto correctamente, pero una rápida revisión de lo que utilizan revela que son colaterales comerciales disfrazados. Esto no funciona y de hecho hace huir a los clientes. Para hacerlo bien es posible que haya que contratar a un autor dedicado, a quien se medirá por la calidad de los materiales, el tráfico y los comentarios positivos que generan.

Ejemplo 2: Utilizar datos para atraer a los clientes al sitio web.

Muchas empresas reúnen datos interesantes como parte de su negocio. Con frecuencia es posible utilizar los conocimientos adquiridos a partir de esos datos para crear artículos o servicios interesantes que se pueden utilizar para atraer tráfico a un sitio web.

Un buen ejemplo de esto es una empresa llamada Sysomos (adquirida por Marketwire). Sysomos ofrece un servicio SaaS para ayudar a las empresas a controlar las conversaciones que tienen lugar en los blogs y en las redes sociales que puedan tener relación con ellas. La columna vertebral del servicio es una serie de rastreadores que alimentan de datos a una enorme base de datos en constante expansión. Sysomos utiliza esos datos para buscar cosas interesantes sobre cualquier tema de actualidad y luego publicar artículos en su blog. Los temas de los que han hablado incluyen puntos de vista sobre el uso de Twitter, las redes sociales y las elecciones iraníes, el vertido de petróleo en el Golfo de México, , Facebook, etc. Como los temas que eligen son de gran interés sus artículos se citan a menudo por los medios de comunicación nacionales, como The New York Times, y muchos otros bloggers. Estas citas y bloggers han generado un importante aumento de tráfico para el sitio web principal de Sysomos, que ellos convierten en pruebas gratuitas y luego en cierres con clientes.

Si no se dispone de datos propios se pueden obtener de los clientes.

Después de leer lo anterior cualquiera puede preguntarse cómo se podría hacer algo similar, pero hay una dificultad al no tener una fuente de datos. No hay que dejar que eso se convierta en un freno. Hay varios ejemplos de empresas que decidieron realizar encuestas para conseguir recopilar esos datos con la promesa de dar acceso a los resultados a quienes participaron en ellas. En el mundo corporativo hay un enorme deseo de saber cómo están en comparación con la competencia y con los mejores del sector.

Un ejemplo de una empresa que hace esto es PriceWaterhouseCoopers, que recoge datos sobre la inversión de riesgo y publicar un informe titulado the MoneyTree. Esto les ayuda a captar la atención de los inversores y de las empresas que buscan ese tipo de inversión, que son sus clientes potenciales.

Otro ejemplo es una compañía holandesa SaaS que se dedica a prestar servicios de análisis de negocios (business intelligence) llamada Mirror42. Mirror42 ha creado una base de datos on-line sobre KPIs, con la que realizan el seguimiento de indicadores clave de rendimiento (KPIs) que utilizan diversos verticales. Tienen más de 200.000 usuarios registrados que utilizan y contribuyen a la base de datos. Los clientes también pueden comparar sus KPIs con los del sector, y eso es muy valioso. Mirror42 después utiliza estas relaciones con los clientes para comercializar su oferta SaaS.

La parte superior del embudo: Recolectar demanda frente a crear demanda.

Un aviso importante para quienes se plantean tener en cuenta las preocupaciones y motivaciones de aquellos a los que están queriendo atraer a la parte superior de su embudo: En realidad hay 2 clases diferentes de clientes con los que relacionarse:

• Tipo A: Los que son conscientes de que quieren una solución y el producto también encaja en precio.
• Tipo B: Aquellos que no son conscientes del tipo al que pertenece el producto y no saben cómo podría ayudarles.

Con el tipo de clientes A hay que recolectar la demanda. Con los clientes del tipo B hay que crear la demanda.

Con los clientes del tipo A el punto inicial de la relación más probable es una búsqueda de Google ya que seguramente estarán buscando un producto para resolver una necesidad concreta. Con los clientes del tipo B el problema es mucho más complejo y probablemente resolverlo costará más esfuerzo y dinero. Habrá que llegar a ellos de alguna otra manera y conseguir que conozcan el producto. La mejor alternativa es que oigan hablar de él a alguien de confianza como un amigo, un blogger al que respeten, un medio de comunicación importante, etc.

Estos dos tipos de clientes requieren diferentes programas de marketing y tienen diferentes motivaciones.

Segundo  problema: Conseguir que los clientes se registren o den de alta.

Otro de los problemas frecuentes en los embudos se produce en el punto en el que se quiere que los visitantes se registren, o den de alta, y dejen su dirección de correo electrónico u otra información de contacto.

Veamos sus posibles preocupaciones y motivaciones:

Preocupaciones.

• No me gusta dar mi dirección de correo electrónico porque me sienta mal recibir spam.
• Desconfío de las empresas que tienen mi dirección. No estoy seguro de la forma en que podrán abusar de ella en el futuro. Me tienen que demostrar que no se producirá ese abuso.
• Esa información es personal y el tiempo que consumé en los mensajes futuros tiene un valor considerable. Hay que ganarse el derecho a pedirme mi dirección.
• Se me está pidiendo que utilice mi valioso tiempo y esfuerzo para probar un producto. Tengo dudas sobre si va a ser fácil de usar, se podrá evaluar rápidamente y si será eficaz para solucionar las necesidades.
• Etc. (se pueden añadir más en los comentarios).

Motivaciones.

• Tengo un problema y me gustaría encontrar una solución. He visto lo suficiente sobre este producto / servicio en el vídeo comercial / contenido y creo que va a funcionar y solucionará mi dolor.
• Este sitio parece tener suficientes comentarios positivos de los usuarios y una aceptación en los medios que me hacen pensar que muy probablemente será un buen producto y me merece la pena probarlo.
• Quiero estar entre los mejores de mi sector. Esta gente tiene datos que me servirán como referencia contra mi competencia. Eso es importante (si me entero de que no estoy en el grupo más destacado del sector, o no sigo las mejores prácticas, lo que encuentre me servirá para mejorar).
• Me gustaría impresionar a mi jefe / compañeros de trabajo con mi capacidad para aportar ideas y soluciones inteligentes a nuestros problemas.
• Me encanta XYZ y quiero aprender más sobre eso.
• He escuchado a mis amigos hablar bien sobre esto y muy probablemente será bueno y merecerá la pena.
• Etc. (se pueden añadir más en los comentarios).

Ejemplo 3: La satisfacción cuanto antes.

Muchos de los mejores vendedores con los que he trabajado hablan del tiempo que tarda un cliente en llegar convencerse del producto (es decir, de experimentar alguna satisfacción por el uso del producto) (*David habla del Wow! Moment, algo así como “¡Me encanta!”, o momento en el que el cliente se convence de que el producto resuelve su problema o necesidad). El enfoque tradicional es hacer que los clientes se registren antes de que puedan convencerse del producto y lleguen a experimentar alguna satisfacción.

Si ésta es la situación existe un enfoque diferente y que sugiere colocar el momento de convencimiento antes de pedirles que se registren.

Ejemplos de empresas que utilizan este enfoque son:

• UberVU (www.ubervu.com), un servicio de control de redes sociales que permite introducir la dirección URL de un sitio web y obtener una versión limitada de los informes que producen antes de acceder a una prueba gratuita (que sí requiere registrarse).
• Posterous (www.Posterous.com), un sitio de blogs que no requiere registro para empezar a usarlo. Sólo hay que enviarles el primer artículo por correo electrónico y ellos obtienen la información para registrarse de la dirección de correo electrónico (¡muy inteligente!).

Ejemplo 4: JBoss.

JBoss, la empresa de middleware Java que ofrece sus productos open source, utilizó 2 tácticas que afectaban a los clientes para crear un negocio con un crecimiento muy rápido. La primera fue ofrecer sus productos completamente gratis para crear un interés inmediato y un crecimiento viral. Esta funcionó muy bien: El producto gratuito se descargó más de 5 millones de veces.

Pero esta primera táctica creó el siguiente cuello de botella en el embudo: Los millones de usuarios que habían descargado el producto de forma gratuita no se habían registrado, porque en JBoss pensaron que solicitar el registro para descargarse el producto reduciría en gran medida el volumen de descargas. Con el fin de comercializar los servicios de pago a esa base de usuarios JBoss tenía que obtener la información de contacto de estos usuarios. Hace tiempo, cuando hicimos una sesión para intentar aplicar esta metodología, ellos estaban cobrando por la documentación lo que les generaba una interesante fuente de ingresos constante de 27.000 $ al mes. La solución al punto de bloqueo fue ofrecer la documentación de forma gratuita, como incentivo para conseguir que los clientes dieran su dirección de correo electrónico. Debido a la significativa disminución de los ingresos que suponía esto llevó un tiempo que todos lo aceptaran, pero una vez puesto en marcha el proceso generó 10.000 clientes potenciales al mes, que creció con el tiempo a 16.000 (la historia completa del éxito de JBoss se puede encontrar aquí).

Ejemplo 5: Conseguir una reunión con quien toma las decisiones.

La segunda empresa que empecé en 1986 se llamó International Software, que más tarde se convirtió en la filial europea de Corporate Software. 1986 era el momento en el que los PCs comenzaban a ser utilizados por las empresas. Antes de International Software la forma normal de adquirir un PC y su software era a través de una tienda como ComputerLand o Businessland. Sin embargo, el problema de estas tiendas era que principalmente vendía hardware y no tenían más de 5-6 títulos de software y desde luego no sabían cómo enseñar a utilizarlos o cómo dar soporte. Vimos una oportunidad, creamos un nuevo canal que sólo vendía software y que se centró en las necesidades de las corporaciones. Ofrecíamos una amplia gama de productos y proporcionábamos asesoramiento excelente sobre qué productos usar y un gran soporte.

Cuando empecé el negocio compré un ejemplar del Times en el que aparecían las 1.000 empresas más importantes del Reino Unido y empecé por la parte superior de la lista, llamando a las mayores empresas, tratando de llegar a los responsables de compras de PCs. No es una sorpresa si digo que a lo que llegué fue a sus buzones de voz y a dejarles mensajes, sin recibir ninguna llamada de vuelta. Este fue un punto de bloqueo frustrante y era evidente que había mucha fricción en los compradores en esta etapa del embudo de venta.

Empecé una tormenta de ideas para encontrar una solución: Una de las partes principales de nuestro servicio era el contenido. Publicamos la Guía de International Software, una obra de 600 páginas que revisaba casi todos los productos de software disponibles para los PCs en aquel momento. Esa publicación se les entregaba a nuestros clientes como parte de nuestro servicio si nos compraban su software. Era una publicación impresionante (ver a continuación).

Mi idea era que si yo primero les enviaba una copia gratuita del libro y luego les pedía una reunión podía probarles que éramos diferentes y capaces de proporcionarles más valor que cualquiera de los otros proveedores que intentaban contactarles. Los resultados fueron espectaculares: Pasé de una tasa del 2-3% tratando de conseguir reuniones ¡a alrededor del 90%! Una vez reunidos, nuestra propuesta de valor era tan convincente, que convertíamos aproximadamente al 50% de los clientes en el siguiente mes a la reunión. La empresa creció hasta una facturación de 100 millones de dólares en 4 años siendo increíblemente eficiente en términos de inversión.

Hoy tenemos la web y los medios impresos, como los libros, son cosa del pasado. Utilizar contenidos convincentes, de gran valor, en la web es el equivalente actual de la historia anterior y es exactamente lo que intentan las empresas que utilizan el Inbound Marketing para atraer tráfico de la web.

Ejemplo 6: Conseguir llegar a los directivos que toman las decisiones.

Una de las empresas de mi cartera, Enservio, vende productos y servicios de alto valor añadido para compañías de seguros. Como parte de su proceso de ventas deben llegar a los ejecutivos senior del sector de seguros que sean puedan tomar decisiones. No es sorprendente que un comercial normal tenga muchos problemas si les intenta localizar realizando llamadas frías.

Mientras estaba sentado en el auditorio de una presentación TechCrunch 50 Jon McNeil, su director general, tuvo la brillante idea de celebrar un evento similar para los directivos del sector seguros reuniendo a las mejores startups que querían innovar en el sector. Organizaron una Cumbre de Innovación en las Reclamaciones anual y juntaron a prestigiosos ponentes de firmas de análisis y consultoría y a otros invitados del sector para añadir contenido valioso a las presentaciones de las startups.

El resultado neto fue un gran éxito, atrayendo a ejecutivos que a sus comerciales nunca habían llegado. No sólo pudieron llegar a directivos de difícil acceso sino que por la forma increíblemente profesional en la que se organizó el evento se generó una gran confianza entre esos ejecutivos, que es un requisito clave para poder cerrar una venta. Una de las claves de ese profesionalismo fue evitar la tentación de utilizar el evento como una plataforma de venta, limitándola a presentar el valioso contenido formativo.

La ventaja adicional de atraer a los directivos a un evento como éste es la cantidad de tiempo que podían dedicar a la construcción de relaciones. Y funcionó mucho mejor que cualquiera de las típicas y breves reuniones en oficina.

Ejemplo 7: Aplicación de la técnica al diseño de sitios web.

La mayoría de los sitios web representan un mini-embudo de venta en el que hay que hacer que el cliente dé una serie de pasos / visite unas páginas hasta un punto en el que se registre para comprar un producto, para descargar una versión de prueba, etc.

Lo mejor de los sitios web es que podemos realizar análisis precisos que nos indican dónde se están produciendo los cuellos de botella. Para mejorar las tasas de conversión de estos cuellos de botella he confirmado que aplicando esta técnica se obtienen muy buenos resultados. Es decir, documentar las preocupaciones de los clientes y tratar de pensar cuáles son sus posibles motivaciones, para conseguir que superen los cuellos de botella.

Uno de las mejores técnicas adicionales que recomiendo para este fin son los tests A / B. Cuando se tengan nuevas ideas sobre el contenido de una página es necesario dividir el tráfico para que la mitad vea la nueva página y la otra mitad vea la página antigua. O se pueden plantear 2 variaciones de la nueva página con una redacción diferente para optimizar la tasa de conversión. Una vez que se haya encontrado la ganadora hay que repetir el proceso hasta que quede claro cuál es el mensaje que tiene el mejor efecto.

Se puede ver el ejemplo de Posterous a continuación. Se pueden observar algunas alternativas sobre cómo hacer frente a las preocupaciones de sus clientes:

1. Seguro que te gusta la forma en la tacharon el “Paso 1: Crear una cuenta” destacando el hecho de que no es necesario registrarse para crear un blog con Posterous.
2. Utilizan una cita de un personaje muy conocido, en este caso, Leo Laporte, para reforzar el hecho de que empezar es realmente fácil.
3. Hacen que los nuevos usuarios se sientan cómodos ya que hay otros miles de clientes que están utilizando el sitio y a esos otros les gusta, como muy probablemente les pasará a los nuevos. De esta forma también consiguen comunicar que el riesgo de que pase algo con su información personal es bajo.
4. El “¿Para quién es?” es una buena manera de hacer que cada tipo de usuario sienta que este sitio tiene características adaptadas a sus necesidades. Sin esta indicación existía el riesgo de que un usuario avanzado pudiera ver el sitio como demasiado sencillo teniendo en cuenta todos los mensajes referidos a la simplicidad.

Una cosa que falta en la imagen anterior que podría añadir valor a sitios menos conocidos son algunas opiniones positivas sobre el producto (personalmente también me gusta ver algún video demostrativo de cualquier producto nuevo en la página principal porque para mí es la forma más fácil de ver cómo funciona un servicio web).

Generación de ideas.

Es importante darse cuenta de que todos los embudos de venta y de marketing tienen puntos de bloqueo. Tan pronto como se elimine un punto bloqueo otro aparecerá en otro sitio. Esto significa que siempre se puede mejorar. Recomiendo realizar sesiones de generación de ideas trimestrales donde los directivos principales, incluyendo al director general y a los jefes de ventas, marketing y producto, se reúnen para identificar maneras creativas de resolver el último punto de bloqueo que se haya identificado utilizando la técnica descrita en este artículo: Analizar las preocupaciones de los clientes y ver si es posible encontrar una motivación que pueda superar esas preocupaciones.

Cuando se realizan estas reuniones es muy útil contar con un diagrama del flujo de los embudos de ventas y de marketing como uno de los puntos de partida para el debate. Sin ese diagrama es poco probable que todos los participantes en la reunión tengan la misma imagen de lo que está pasando.

Recomiendo también escribir las preocupaciones de los clientes y las posibles motivaciones que hagan que puedan superarse aquellas en una pizarra o similar durante la reunión.

Identificar a alguien para que se convierta en el cliente.

En mis propias startups me di cuenta de que yo, de una forma natural, tendía a ser la persona que asumía el papel del cliente, tratando de pensar como ellos, y era quien representaba su punto de vista delante del resto del equipo. En otras empresas no siempre va a ser fácil identificar qué directivo tiene las mejores capacidades para representar ese papel. Mi recomendación es elegir a una persona del equipo directivo para el papel y animarla a estar muy familiarizada con la forma en la que piensan sus clientes. Esto sólo ocurrirá si esa persona pasa el tiempo con una gran cantidad de clientes, escuchándoles y preguntándoles. Luego, en las reuniones trimestrales de generación de ideas su trabajo será hacer que la voz del cliente se escuche alto y claro.

La importancia de las métricas.

En otros artículos de este blog me he referido a la importancia de las métricas (aquí y aquí). Si no se mide el rendimiento de un embudo de venta existen muy pocas posibilidades de entender cómo mejorarlo. También para poder diseñar cualquier solución imaginativa es probable que haya que identificar la eficacia de esa solución y si está proporcionando un retorno adecuado a la inversión realizada. Las métricas principales que se necesitan se muestran en el gráfico a continuación:

Hay que medir el número de prospectos que llegan a cada fase y el ritmo de conversión a la siguiente. Es importante también tener en cuenta el ratio de conversión desde la entrada en el embudo hasta el cierre de la venta y el tamaño medio de cada venta.

La forma del embudo variará según la fuente de prospectos. Por ejemplo, Los prospectos de Facebook Ads pueden no convertirse bien en clientes que usen la versión de prueba, pero los que lo hacen pueden tener una conversión mayor en los cierres que el tráfico normal que llega de la web, y las oportunidades podrían ser mayores. Eso significa que es necesario medir el movimiento dentro del embudo según la fuente de prospectos.

Estas métricas mostrarán los puntos de bloqueo del embudo de venta y permitirán entender si acciones que se hagan para mejorar el embudo funcionan.

Resumen.

• Todos los embudos de venta y marketing tienen puntos de bloqueo y en cuanto se elimina uno el bloqueo aparece en otro sitio.
• Los bloqueos se producen habitualmente porque se espera que los clientes acepten dar un paso para el que no están adecuadamente motivados.
• Analizando sus preocupaciones y generando ideas con los directivos más creativos es posible imaginar las motivaciones de los clientes que pueden utilizarse para superar esas preocupaciones y que se convenzan de dar aquel paso.
• Las mejores soluciones requieren normalmente pensar en alternativas no habituales.
• Los productos gratuitos, el contenido formativo y el conocimiento a partir de datos que se tengan o se hayan reunido son ejemplos de cosas a utilizar como motivadores de los clientes potenciales.
• Eliminar puntos de bloqueo incrementa la conversión en el embudo que es una de las estrategias más importantes que se pueden hacer para incrementar los ingresos y la rentabilidad (un pequeño incremento en la tasa de conversión puede modificar enormemente el coste de adquisición de clientes).
• Recomiendo fijar reuniones trimestrales para generar ideas que permitan solucionar puntos de bloqueo y a las que se podría denominar sesiones para incrementar las tasas de conversión.
• También recomiendo elegir a un directivo que represente a la voz del cliente y al que se le encargue la tarea de meterse en la cabeza de los clientes para entender cómo piensan y reaccionan en cada una de las etapas de los procesos de venta y marketing.