El precio escalable es una poderosa herramienta para incrementar los ingresos en el negocio del software. Le permite capturar una parte mayor de los ingresos que sus clientes están dispuestos a pagar, sin relegar a los clientes chicos que no están dispuestos a pagar precios altos. También provee un buen modo de seguir aumentando los ingresos a partir de sus actuales clientes. Esta nota muestra cómo crear precios escalables utilizando múltiples ejes de fijación de precios y comenta los diferentes tipos de ejes que pueden ser usados.
Introducción
Muchos emprendimientos SaaS comienzan su vida con un producto que tiene un modelo de precio simple. Inicialmente podrían tener una única versión del producto para no complicar las cosas y usar un precio fijo para esa versión. Además, para hacer el producto atractivo a un rango amplio de potenciales clientes, no es poco frecuente ver a los fundadores estableciendo un precio bajo, de modo que los usuarios sensibles al precio no se desanimen. Esta es una estrategia inteligente ya que en un principio es más importante conseguir muchos clientes que aumentar la rentabilidad por cliente.
No obstante, a medida que pasa el tiempo, podrían escuchar comentarios como estos:
- Estaría contento pagando mucho más por su producto ya que este me provee un gran valor.
- No consideré su producto ya que era demasiado barato y no se veía como una opción creíble para manejar nuestras necesidades más avanzadas.
- Necesitaba solo una parte de su funcionalidad y su producto era demasiado caro.
Estos comentarios indican que hay en el mercado distintos tipos de usuarios y que estos pueden extraer diferentes niveles de valor del uso de su producto y –como resultado– difieren su disposición a pagar. Todo esto apunta a las limitaciones de un esquema de precios simple.
Veamos estos elementos por separado:
Valor extraído del uso del producto
Veamos algunos ejemplos de cómo distintos clientes diferencian niveles de valor de su producto.
- Son una gran compañía y muchos más empleados están usando el producto.
- Están usando menos, o más, de las características que el producto brinda.
- Tienen un mayor número de artículos que están siendo procesados por su software.
- Si es una software de marketing por correo electrónico, podrían estar teniendo una lista de correo más larga;
- o si es un servicio de respaldo, podrían tener un conjunto de datos mucho más grande para respaldar;
- etc.
La disposición emocional a pagar
Existe una significativa diferencia en la disposición a pagar entre los distintos tipos de clientes. Los fabricantes de autos han sabido esto desde hace tiempo y usualmente incluyen un modelo altamente rentable en su categoría más alta, que apela a compradores no sensibles al precio, a quienes les gusta sentir que han comprado lo mejor. Eche un vistazo al Mercedes Benz S-Class para ver un ejemplo: El modelo base S550 comienza en 94 mil, pero para quienes no son sensibles al precio venden la versión S600 por 160 mil, o uno versión S65 AMG por 211 mil.
La principal diferencia es un motor un poco más grande. Pero si nos fijamos en los márgenes de ganancia de estos modelos, vemos que aumentan enormemente para los de gama más alta.
Lo que es importante reconocer en esto es la mentalidad del consumidor. En el mundo de los compradores de software, el pensamiento emocional es ligeramente diferente. El manejo de emociones que puede hacer que quieran/esperen pagar un precio más alto son:
- Para ellos, sus problemas son tan importantes que buscan asegurarse de haber dado los mejores pasos posibles para abordarlos.
- Quieren un compromiso serio por parte de sus proveedores.
- Tiene un estado de necesidad de poseer lo mejor.
Estos compradores no se sentirán cómodos comprando una solución barata.
El precio escalable es la respuesta
La solución a esto es presentar una escala de precios que aumenten o disminuyan. Si se diseña correctamente, estos precios deberían bajar para permitirle capturar a los clientes más chicos o pocos dispuestos a pagar pero que aun así son rentables, y subir para los más grandes y que están dispuestos a pagar mucho.
Para el diseño de precios escalables, utilizaremos uno o más ejes. Echemos un vistazo a algunos ejes comunes en precios escalables.
1. Características del producto
Un modo común de diferenciar precios es empacar diferentes versiones del software, con más funcionalidades disponibles para un precio más alto.
2. Número de usuarios
La teoría aquí es bastante simple: Mientras más gente use el producto, el cliente recibirá más valor.
3. Intensidad de uso
Con “profundidad de uso” me refiero a un indicador como el tamaño de base de datos, el número de personas en una lista de correos, la cantidad de almacenamiento usado, etc. Todo esto indica que el cliente está obteniendo un mayor valor del producto y, por lo tanto, es probable que esté dispuesto a pagar más.
Otros ejes que he visto usar
Otros ejemplos de factores que pueden ser usados para una escala de precios incluyen:
- Número de sitios web creados.
- Número de servidores o máquinas virtuales (no aplicable a SaaS).
- Calidad del soporte
- Tiempo de respuesta, es decir, 2 horas frente a 24 horas.
- Soporte de correo electrónico versus soporte telefónico.
- Cantidad de incidentes de soporte.
- Representantes de soporte dedicados.
- Número de sitios donde el software es instalado.
- Número de contactos de soporte con nombre.
Aumento automático de los ingresos de clientes existentes
A medida que un negocio de SaaS crece, comienza a acumular una gran base de clientes. Un factor importante a tener en cuenta al seleccionar un eje de fijación de precios es buscar formas de obtener automáticamente más y más ingresos de esa base de clientes. Un buen ejemplo de esto es la fijación de precios en torno al uso del almacenamiento. A las empresas les cuesta tirar cosas y la cantidad de cosas que quieren almacenar sigue aumentando. Como resultado, el crecimiento del almacenamiento en una compañía típica es de alrededor del 60% anual. Si puede vincular su fijación de precios con algo como el almacenamiento, que continuará creciendo anualmente, tiene una manera excelente de hacer crecer su negocio sin tener que vender más.
¿Cuántos ejes de precios es lo óptimo?
- Si va a construir un modelo de ventas de bajo costo, será útil contar con un esquema de precios muy simple que el cliente pueda comprender inmediatamente. Yo diría que esto significa no más de 3 ejes de fijación de precios, y quizás 2 sea lo óptimo. (Me interesaría ver qué piensan los lectores, por favor agregue sus comentarios sobre este tema a esta entrada de blog).
Ejes de venta cruzada
Otra forma muy importante en que uno puede vender más a una base de clientes existente es realizar una venta cruzada. Con hacer una venta cruzada, me refiero a venderles un producto o servicio adicional. Para un negocio de SaaS, hay algunas maneras interesantes en que uno puede hacer esto:
- Compre o construya productos adicionales que estén estrechamente relacionados con los productos existentes.
- Venda módulos adicionales que se integren muy bien con el producto existente.
- Cree una tienda de aplicaciones y venda productos de terceros, obteniendo una parte de los beneficios.
- Cree un mercado de servicios donde conecte a los socios que ofrecen ofertas de servicios en torno a sus productos y reduzca los costos de transacción.
- Busque otros cargos que se creen en función del uso de su producto (por ejemplo, cargos de transacción de pago en comercio electrónico, ingresos por publicidad, etc.) y pregúntese si es posible extraer una parte de esos ingresos.
Estas ideas son importantes en tanto le permiten, esencialmente, ir más allá de los dos o tres ejes de precios que pensamos como cantidad óptima en la sección anterior.
La belleza de todas estas ideas es que brindan cada vez más valor a sus clientes y, en la medida que pueda aplicarlas, podrá aumentar la satisfacción y la lealtad del cliente, así como cobrar más.
Consiguiendo la liquidación de ingresos negativos
Todos los negocios de SaaS verán cierto nivel de customer churn (deserción de clientes). Es decir, perderá algunos clientes. Sin embargo, si se observa que la “deserción de ingresos” se produce sobre ingresos que proviene de la base instalada de clientes, encontramos que es posible obtener una pérdida de ingresos negativa. La forma de hacerlo es obtener suficientes ingresos adicionales de los clientes que permanecen con usted para compensar con creces la pérdida de ingresos de los clientes que se han ido.
La clave para lograr esto son los ejes de fijación de precios adicionales, como se describió anteriormente.
Cómo se relaciona esto con el modelo de negocio freemium
Este tema es muy relevante para los empresarios que están pensando en utilizar modelos de negocio de freemium. Para que el modelo freemium funcione bien, debe lograr dos cosas:
- Diseñe algo que pueda dar en forma gratuita y que aun así tenga un valor muy alto para el cliente.
- Diseñe una actualización de ese producto inicial que también sea extremadamente convincente. Lo bastante convincente como para obtener una parte significativa de la base de usuarios gratuitos.
Si su producto gratuito no es lo bastante valorado, no conseguirá adopciones. Y ciertamente no conseguirá una adopción viral, la cual es una de las cosas que más pueden ayudar cuando usted da cosas gratis. (Para más sobre viralidad vea el post: The Science behind Viral Marketing.)
El punto 2 se trata de encontrar el modo de introducir ejes de precios que escalen de gratis a pagos.
Software de fuente abierta · Los precios escalable son la llave
Uno de los desafíos más difíciles en JBoss fue encontrar la forma de que pagaran aquellos clientes que habían descargado un producto de código abierto completamente gratuito. Fue uno de los elementos clave que ayudó a impulsar el crecimiento de los ingresos en JBoss. Esa historia se describe aquí: Lessons from Leaders: How JBoss did it.
Precio basado en valor
Puede haber notado cómo traté de relacionar los precios al valor que un cliente deriva del uso del producto. Creo que es el concepto clave y una de las cosas que a veces se olvidan.
Como director ejecutivo de mis propios emprendimientos, solía gastar un montón de tiempo vendiendo frente a clientes. Como cualquier vendedor le dirá, una de las partes más difíciles del trabajo es justificar al cliente por qué ellos deberían pagar tanto dinero. Me encontré con ganas de poder responder a esa pregunta fácil y cómodamente y el único camino que podía tomar para hacerlo era estar seguro de que mi fijación de precios estuviese claramente alineada con el valor que el cliente obtendría por usar mi producto.
Una vez que haya creado un esquema de precios, pruébelo con esta simple pregunta: ¿Cuán confortable se sentirá cuando esté hablando a su cliente acerca de su precio versus el valor que usted le genera?
Conclusión
Si está llevando un negocio de SaaS (o cualquier otro tipo de negocio de software) vale la pena gastar tiempo pensando en sus ejes de fijación de precios. Representa una de las palancas más poderosas disponibles para hacer crecer su negocio. (Me sorprende la frecuencia con la que encuentro que esto ha sido ignorado.)
Como siempre, me gustaría escuchar sus comentarios sobre cómo esto se ha aplicado en sus propios negocios. También es muy valioso para otros lectores. Por favor agregue sus puntos de vista a continuación.
Ref: https://www.forentrepreneurs.com/multi-axis-pricing-a-key-tool-for-increasing-saas-revenue/
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Traducción: Daniel San Martín
https://www.facebook.com/san.martin.escritor
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