Métricas SaaS 2.0 – Definições Detalhadas

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Introdução

Esta página é um complemento ao artigo Métricas SaaS 2.0. Ela oferece definições detalhadas de cada uma das métricas chave utilizadas naquele post.

Calculando o LTV e CAC para uma startup de SaaS

Economia Unitária é uma forma muito poderosa de se analisar a rentabilidade de longo prazo para um negócio de SaaS.

Sempre me perguntam por detalhes de como calcular os vários elementos, tais como CAC e LTV. Este post dá as fórmulas.

CAC (Cost to Acquire a Customer) – Custo de aquisição de cliente

O CAC é calculado da seguinte forma:

Inicialmente, há um problema com o uso desta fórmula, já que você pode ter várias pessoas caras em um time que deve escalar, para lidar com um número muito alto de clientes, à medida que a empresa cresce. Nesse caso, o seu CAC será muito alto. Eu sugiro fazer um simples ajuste nas despesas de vendas e marketing, e somar apenas uma parte desses salários e despesas nos primeiros meses. Desta forma você vai obter um indicador melhor de como CAC será no futuro, quando você estiver operando em escala.

Ciclo de vida do cliente

Se você começar com uma coorte (cohort) de 100 clientes e aplicar uma taxa de churn (cancelamento) constante a cada mês, você vai ter uma deterioração exponencial, como mostra o gráfico a seguir (que usa uma taxa de churn mensal de 3%):

Matematicamente, isso pode ser simplificado através da seguinte fórmula para encontrar o tempo médio de vida dos clientes:

Observe que, se a taxa de Churn é uma porcentagem mensal ou anual, então o tempo de vida do cliente deverá ser expresso na mesma unidade. Aqui está um exemplo, mensal e anual, para ilustrar este ponto:

a) Se a taxa mensal de churn de clientes é de 3%, então o tempo de vida do cliente será 1/0.03, que é igual a 33 meses.

b) se a taxa anual de churn de clientes é de 20%, então o tempo de vida do cliente será 1/0.20, que é igual a 5 anos.

LTV (Lifetime Value) Valor do tempo de vida de clientes

Em uma situação em que não há nenhum aumento de receita esperado ao longo do ciclo de vida de um cliente, você pode simplesmente usar esta fórmula:

Que também pode ser expressa da seguinte maneira:

Lembrando que se ARPA (receita média por cliente) é mensal, a taxa de churn deve ser mensal.

Para se ter uma imagem precisa do LTV, você deve levar em consideração a margem bruta, ou seja,

No entanto, como para a maioria das empresas de SaaS, a margem bruta percentual é elevada (acima de 80%), é bastante comum o uso da versão mais simples da fórmula, excluindo a margem bruta ajustada.

Ron Gill, NetSuite: Me surpreende a quantidade de produtos SaaS projetados de uma forma em que eles nunca terão uma margem bruta alta. Incluí-la no cálculo é uma excelente forma de se identificar um acelerador no LTV/CAC no qual é valido prestar atenção.

Para a NetSuite, nós não apenas calculamos o LTV/COCA, mas também calculamos o a raiz quadrada de cada componente (para saber o que impulsionava a melhoria) e análise de sensibilidade sobre eles (para ver o que pode impulsiona-lo no futuro). Margem Bruta é um componente importante.

Um caso mais complexo

No caso específico onde você espera que o ARPA mude ao longo do tempo de vida do cliente, devido à expansão da receita, esta versão simplificada da fórmula não vai funcionar. Passamos por esta situação com a Zendesk, onde é comum um aumento de receita ao longo do ciclo de vida de um cliente.

Aqui temos um gráfico mostrando o que aconteceria se você tivesse uma coorte (cohort) de 100 clientes que, inicialmente pagavam US $ 100 por mês, e aumentam o pagamento em US $ 5 mensalmente. O taxa de churn mensal é de 3%:

Como você pode ver o crescimento de receita é, inicialmente, maior do que as perdas causadas pelo churn, mas com o tempo o churn pesa na equação e traz para baixo o valor do coorte.

Pedi ao meu amigo, Stan Reiss, para ajudar com o cálculo do LTV nesta situação mais complexa. Aqui está a solução apresentada por ele:

Variáveis:

a = ARPA mensal inicial ( multiplicada pela % de margem bruta, se você preferir)
m = crescimento mensal da ARPA por conta
c = % de churn (em meses)

(Esta fórmula parte do pressuposto que existe um aumento das receitas, a uma taxa aproximadamente fixa mensal, durante o ciclo de vida do cliente. Isso provavelmente não é verdadeiro para muitas empresas de SaaS, mas o objetivo é ter uma idéia aproximada, e não uma resposta exata)

Proporção entre LTV e CAC

Para uma empresa de SaaS bem sucedida, nossa recomendação é que este número seja maior do que 3.

Ron Gill, NetSuite: É muito importante acompanhar esta métrica ao longo do tempo, para se certificar da sua melhoria. E, observar o investimento e como irá impactá-lo.

(Essa recomendação parte do pressuposto que você está usando a fórmula mais simples de LTV, que não inclui um ajuste de margem bruta, e que você tem uma margem bruta de 80% ou mais)

Meses para se recuperar o CAC

Para ser mais preciso, este cálculo deve incluir o seguinte ajuste de margem bruta:

No entanto, em nossa recomendação, que afirma que o número de meses para se recuperar o CAC devem ser inferiores a 12, estamos supondo que você está usando a fórmula mais simples, e têm margem bruta de 80% ou superior.

As Métricas que ajudam a entender Bookings

MRR	Receita Mensal Recorrente (Monthly Recurring Revenue) medida ao final de cada mês. Calculada pela soma do MRR do mês anterior ao Ganho Líquido de MRR
ARR	Receita Anual Recorrente (Annualized Run Rate) = MRR x 12. ARR é o montante anul de receita proveniente da base atual instalada. Esta é a receita anual recorrente para os próximos 12 meses se não entrarem ou sairem clientes.
ACV	Valor anual de um contrato (Annual Contract Value) de uma assinatura
Novo MRR/ACV	O aumento do MRR, via novos clientes, no mês atual.
MRR/ACV Perdido	A diminuição de MRR, via churn, no mês atual.
MRR/ACV Expandido	O aumento em MRR devido à expansão da base de clientes no mês atual.
Ganho Líquido de MRR/ACV	Ganho Líquido de MRR =Novo MRR + MRR Expandido – MRR Perdido. Essa é a soma dos três componentes diferentes que irão alterar a MRR durante cada mês.
Bookings	O valor total de todos os novos contratos assinados. Geralmente medido como um número anual, mesmo quando o período do contrato é superior a um ano. Uma vez que o número de Booking pode ser uma mistura de diferentes durações (mês a mês, 6 meses, 12 meses) este número não é muito útil para enteder o negócio.Para realmente enteder o que está aocntecendo na sua empresa de SaaS, Você deve olhar para o seguintes componentes:a) O que acontece com novos clientes: Novo MRR/ACV para novos contratos de clientes: b) O que acontece com a sua base atual: Renovaçõess MRR/ACV Perdido Expansion bookings A soma de todos acima: Ganho Líquido de MRR/ACV
Billings	Billings é o valor que você já tem faturado que está previsto para ser pago em breve.
Receita (revenue)	Receita é quantidade de dinheiro que pode ser reconhecida de acordo com a política contábil. Mesmo com o pagamento adiantado, a receita de uma assinatura, geralmente, só pode ser reconhecida proporcionalmente durante o tempo em que o serviço é prestado. Se mais dinheiro foi pago do que pode ser reconhecido, a diferença vai para uma rubrica do balanço chamado Receita Diferida.
Duração média do contrato	Duração média dos contrados da empresa em meses, ou anos
Meses adiantados	Média de meses (ou anos) do pagamento recebido em avanço com novos Bookings. Ser pago antecipadamente tem um grande impacto positivo no fluxo de caixa. Esta métrica tem sido usada tanto pela HubSpot e quanto pela NetSuite no passado como uma forma de incentivar os vendedores a receber um valor maior no ato de assinatura. No entanto a pedir mais dinheiro no começo pode fazer com que certos clientes desistam, e resultar em menos novos clientes, por isso tenha cuidado ao equilibrar esses dois objetivos conflitantes.
ARPA – Média mensal de receita recorrente por conta	Este número mostra a média de receita mensall por cliente. É útil olhar para isto apenas para os novos clientes contabilizados no mês. Trace uma linha de tendência para mostrar o ponto de preço médio que seus novos clientes escolheram.

Bookings, Billings e Revenue – um exemplo:

Como pode haver alguma confusão em torno da diferença entre Bookings, Billings e Revenue, aqui está um exemplo simples para ajudar a esclarece-los: Imagine que você assinou um novo contrato com um cliente por um prazo de um ano, especificando que você fornecerá seus serviços a eles por US $ 1.000 mensais, com um pagamento adiantado de seis meses:

Os Bookings seriam de US $ 12.000 (o valor total do contrato)
Você irá faturar $ 6.000 no primeiro mês, e $ 1.000 por mês à partir do sétimo mês.
Seriam contabilizados $ 1.000 como receita para cada mês do contrato (de acordo com as normas da GAAP, em outros países devem ser consultadas as norma locais)

Para o exemplo acima, o impacto no balanço e demonstração de resultados desses itens é a seguinte:

Os Bookings não afetam o balanço patrimonial e da demonstração de resultado.
Quando você fatura $ 6,000 no primeiro mês, mas só pode reconhecer mil em receita (resultados), os outros $ 5.000 entram como receita diferida no balanço patrimonial (uma responsabilidade).

As novas métricas para o Churn

A tabela a seguir mostra as métricas utilizadas para entender o churn:

# de novos clientes	Número de novos clientes adicionados no mês
# de clientes perdidos	Número de clientes perdidos no mês
Ganho Líquido de clientes	Líquido de novos clientes = # de novos clientes – # churn de clientesNúmero total de clientes novos calculados após a retirada no número de clientes perdidos.
% de clientes perdido
% MRR perdido	Porcentagem de receita perdida devido à saída de clientes (churn) em relação ao total de receita:(Veja abaixo para obter uma descrição do motivo pelo qual isso é diferente de % de clientes perdido.)
% de MRR expandido	Porcentagem de expansão de receita de clientes atuais em relação ao total de receita.
% MRR perdido líquido	Trata-se de uma métrica que será negativa se a receita advinda de upsell for maior que a receita perdida por churn.Chegar a uma Net MRR Churn negativa é uma excelente meta para uma companhia SaaS
Taxa de renovação ao cliente	Pode ser confuso pensar no por que dessa métrica e não simplesmente mensurar 1 – o churn. Porém, num modelo em que se tem contratos renovados por ano, esses números podem ser diferentes.Por exemplo, no período inicial de uma startup, pode-se ter uma baixa taxa de churn devido ao fato de os clientes não terem ainda alcançado o ponto em que poderiam “churnar”. Nesse caso, a métrica de churn não irá prever com precisão o que acontecerá quando a empresa estiver estável.Logo, uma métrica mais precisa seria a quantidade de clientes renovando quando seu contrato expira. Isso é exatamente o que essa taxa mede. Quando a empresa chegar ao ponto de estabilidade, essa métrica deverá corresponder 1 – % de churn.
Taxa de renovação ao $	Similar ao número acima, mas ao invés de olhar para o número de clientes, ela olha para o valor em dinheiro dos contratos renovados.É importante olhar para ambos, pois cada um deles conta uma parte útil da história. Se você estiver perdendo um grande número de clientes, você vai querer saber o porque. Da mesma forma, se você estiver perdendo apenas alguns clientes, mas eles representarem um grande valor em dinheiro, você também vai querer saber o porque.
DRR (Dollar Renewal Rate)	Similar ao sistema métrico, mas leva em consideração Expansão das receitas: