Por que vendedores não devem prospectar – Uma entrevista com Aaron Ross

Neste artigo, entrevistamos Aaron Ross, co autor do livro Receita Previsível. Aaron discute sua experiência na Salesforce.com, iniciando um grupo que utilizou uma abordagem inovadora em prospecção outbound (envolvendo cold calls) para gerar novas leads. O time de Aaron transpassou diversas barreiras e permitiu que a Salesforce adicionasse mais de U$100 milhões de dólares em novas receitas em um curto espaço de tempo. Este artigo descreve algumas destas boas práticas que servem como base para quem quer transformar prospecção outbound em processo repetível e preditivo para geração de receitas.

Como a maior parte dos nossos leitores sabem, eu sou um grande fã de utilizar o marketing para gerar um fluxo constante de leads para o time comercial para que não seja necessário fazer cold calls. O principal motivo disso é o alto custo de profissionais de vendas e como resultado, um alto custo por lead utilizando esta técnica. Porém, em certas situações, faz sentido suplementar o marketing com cold calls outbound.

A situação correta, tende a ter as seguintes características:

• O marketing não está produzindo as leads certas, ou o volume necessário.
• Você tem muito claramente um conjunto de clientes alvo que provavelmente são os maiores ou mais adequados para o seu produto.
• Um lifetime value alto dos clientes para justificar um custo por lead mais alto. Se você consegue gerar U$10k em receitas no primeiro ano com o cliente, isso pode ser bem lucrativo.

Muitas empresas esperam que o time comercial faça sua própria prospecção, o que pode ser imaginado como eles trabalhando com sua própria geração de leads. Você é bem enfático que esta é a abordagem errada. Conte-nos por quê?

Um dos principais “matadores” de produtividade é colocar um conjunto diverso de responsabilidades (como qualificação de leads, cold calls, gestão de contas) em um papel geral de vendas. Isso cria diversas ineficiências:

• Falta de motivação: Vendedores experientes odeiam prospectar e geralmente são péssimos nisso.
• Falta de foco: Mesmo que os profissionais de vendas consigam fazer prospecção de maneira eficiente, assim que eles geram algum pipeline, eles se tornam muito ocupados para prospectar. Não é sustentável. Qualquer indivíduo que tenta equilibrar múltiplas responsabilidades vai ter muito mais dificuldade de completar suas tarefas. Vendedores tendem a ser reconhecidos por terem déficit de atenção – Como adicionar responsabilidades para elas pode ajudar com isso? Por exemplo, qualificar leads é uma distração de valor muito menor para vendedores que gerenciar clientes atuais. E gerenciar uma grande base de clientes é uma distração para fechar novos clientes!
• Falta de treinamento e suporte: A empresa não treina eles em como prospectar efetivamente, não oferece ferramentas ou objetivos razoáveis. Geralmente a diretriz acaba sendo “Faça mais ligações!”, Wow, isso ajuda muito!
• Falta de métricas claras: É mais dificil atingir e mensurar métricas chave (leads inbound, qualificação e taxas de conversão, taxas de sucesso de clientes…) se todas as funções ficam em uma única área. Papéis diferentes tornam muito mais fácil quebrar diferentes passos em seus processos, o que significa métricas melhores.
• Menor visibilidade dos problemas: Quando as coisas não estão funcionando, responsabilidades acumuladas escondem o que está acontecendo e fica mais difícil isolar e corrigir problemas de maneira acionável.

O Que você recomenda como uma alternativa?

Eu acredito em dividir os papéis em funções especializadas. Temos aqui 4 funções básicas ou temas:

1. Qualificação de leads Inbound: Geralmente chamadas de Representantes de resposta de mercado, eles qualificam leads chegando para o website ou um número 0800. As fontes destas leads podem ser programas de marketing, SEM, ou boca a boca.
2. Prospecção Outbound/Cold Calling 2.0: Geralmente chamados de SDR’s (Sales development representative ou representante de desenvolvimento de vendas), esta função prospecta uma lista de clientes alvo para gerar novas oportunidades para contas frias ou inativas. Este time é dedicado ao desenvolvimento proativo de negócios. Representantes outbound e times eficientes NÃO fecham contratos, mas criam e qualificam oportunidades de vendas e repassam para o time comercial fechar.
3. Executivos de contas ou vendedores: carregam metas e fecham contratos. Eles podem ser membros de um time interno (inside sales) ou externo. Uma boa prática é que mesmo quando uma empresa possui gerentes de contas ou departamento de sucesso de clientes que os executivos de contas estejam em contato com novos clientes até que o cliente esteja “no ar” e operando.
4. Gerente de contas/Sucesso de clientes: Cuidam da implementação e do sucesso do cliente, gestão dos clientes no dia a dia e renovações de contratos. Atualmente é importante que alguém fique a cargo de tornar os clientes bem sucedidos e esta NÃO é uma responsabilidade do vendedor.

A medida que uma empresa cresce, se torna possível que ela se especialize cada vez mais. Por exemplo, ela pode algumas vezes ter representantes especializados em diferentes verticais da indústria para entender os problemas a terminlogia e a mensagem de cada vertical. Outro tipo de especialização comum é baseada no tamanho do cliente. Um grupo para contas grandes, um para contas menores, pois os problemas e as mensagens chave são bastante diferentes.

Quando as empresas devem se especializar? Startups são pequenas demais para isso?

Eu ouço com frequência “Somos pequenos demais para especializar ainda”. É sempre antes que se imagina, mesmo que você tenha apenas um punhado de vendedores. A segunda pessoa que você contrata, depois de um vendedor que saiba fechar, deveria ser um representante dedicado a gerar leads para o “fechador”.

Uma regra de ouro é a regra do 80/20. Quando seus representantes como um grupo estão gastando mais de 20% do seu tempo em uma função secundária, quebre esta função em um novo papel.

Por exemplo, se alguém cuja tarefa primária é gerar leads outbound, porém esta pessoa passa a maior parte do tempo qualificando leads inbound, é hora de considerar a criação de um cargo responsável pela resposta das leads inbound.

Conte-nos como foram os desafios que levaram ao sucesso em cold calling

No início de 2003 eu estava experimentando com cold calling, para ver se funcionaria. Funcionou, mas devagar. Eu fui capaz de gerar 2 leads qualificadas por mês. Para atingir meu objetivo eu precisaria gerar 8 oportunidades qualificadas. (Isso pode parecer pouco, mas lembre-se que o príncipio chave é gerar menos oportunidades de altíssima qualidade.)

A primeira iluminação

A primeira iluminação que eu tive foi notar que o maior gargalo em prospecção é não vender para o tomador de decisão/influenciador. É encontrá-los em primeiro lugar.

Muitas vezes, o decisor final – como o CEO ou o VP de vendas no caso da Salesforce, não é a melhor pessoa para iniciar as conversações. Descobrimos isso através de trabalho duro – cold calls, cold emails, etc. Eu notei que gastava a maior parte do meu tempo procurando a pessoa certa e não tentando vender ou qualificá-los.

Se eu conseguisse encontrar a pessoa certa, eu provavelmente conseguiria ter uma conversa produtiva sobre negócios com ela. O grande desafio era achá-las, especialmente nas 5000 maiores empresas dos EUA.

No desespero, eu tentei um experimento: Eu sempre acreditei que enviar emails em massa para executivos não funcionaria. Eu não preciso de criar um email pessoal para cada um deles?

• Eu escrevi um email que era um clássico de prospecção outbound , assim:”Você possui estes desafios? X, Y, Z…”
• Eu também escrevi outro email curto e simples, pedindo apenas por um contato de referência dentro da empresa.

Meu experimento foi em uma sexta feira e eu enviei os 2 emails em massa direto do Salesforce.com:

• 100 do email ” outbound clássico”para executivos
• 100 do email “curto e simples” para a outra lista similar.

Dos 200 emails enviados, eu tive 10 respostas de volta. Lembrando que estas listas eram de VP’s e diretores executivos de grandes empresas.

• Taxa de resposta para o email “outbound clássico”: 0%
• Taxa de resposta para o email “curto e simples” 10%

E pelo menos 5 dos emails que recebi eram positivos, me indicando outras pessoas na organização como sendo a melhor pessoa para conversar sobre automação de força de vendas.

A segunda iluminação

Eu descobri que enviar emails para executivos das 5000 maiores empresas com alguns modelos específicos gerava cerca de 9% de taxa de resposta. Estas taxas se mantiveram consistentes ano após ano, mesmo em 2010, sete anos depois.

Resultado: Aumento de 500%

No mês seguinte, em abril de 2003 Eu aumentei meus resultados em 500% e gerei 11 oportunidades de vendas qualificadas.

Aí nasceu o processo do Cold Calling 2.0: Enviar emails em massa para executivos e pedir recomendações da melhor pessoa na organização para a primeira conversa.

Como o funil do cold calling 2.0 funciona?

Este diagrama do livro mostra um exemplo de funil que quebra os estágios de prospecção:

Aqui tem um outro esquema do processo que o SDR deveria estar seguindo:

Pode nos dar sua opinião sobre perfis de clientes ideais?

Ter um perfil claro do seu cliente ideal (Nota do tradutor: veja este artigo sobre personas) , incluindo descrevendo seus principais desafios é o exercício mais importante para maximizar a efetividade dos seus papéis de marketing e vendas. Isso te ajuda a:

• Encontrar melhores prospects com foco no cliente ideal
• Desqualificar prospects ruins rapidamente

.. ambos nos ajudam a acelerar o ciclo de vendas e aumentar as taxas de fechamento. Se você está pensando em implementar o cold calling 2.0, este é um ponto muito importante para começar.

O resultado disso deveria ser uma lista de critérios que você deseja, com uma explicação dos motivos. Para exemplificar:

O livro dá ótimos exemplos em como fazer este exercícios e como devem ser os resultados.

Quais são as principais diretrizes para escrever estes emails pedindo recomendações?

• Eles devem ser curtos e simples;
• Não venda;
• Certifique-se que você está pedindo apenas uma coisa, uma pessoa referência;
• Dê informação suficiente, de maneira sucinta. O truque é ser específico o suficiente sobre com quem você deve falar, ou o que você fazer, de modo sucinto.

As variáveis que garantem o sucesso:

• Para quem você está enviando?
• Qual o assunto do email?
• Como você pede a recomendação?
  • Como você descreve sua pessoa alvo?
  • Como você descreve o que você faz?

Para acertar, utilize testes A/B e otimize.

Não venda

Sempre existe um vendedor ou um executivo que quer colocar um monte de coisas de vendas (nosso valor, bullet points, PDF’s em anexo) – Você deve prevenir isto. Mantenha estas pessoas longe do processo. Tentar vender neste estágio vai matar as taxas de conversão destes emails. É como sair para um café com uma pessoa e tentar beijá-la antes de dizer oi. (Note from David Skok: I wrote on this topic here: When selling is the worst way to win customers.)

Qual o perfil ideal do profissional de SDR?

Se você ainda não tem alguém para fazer isso e está buscando alguém para implementar, busque alguém que resolva problemas e é empreendedor. Idealmente você quer alguém na sua empresa que goste da oportunidade de fazer isso. Melhor ainda se você conseguir duas pessoas fazendo isso juntas para ganhar alavancagem.

Além disso, você busca pessoas que aprendem rápido, e sabem um pouco sobre negócios. Alguns dos meus melhores profissionais não começaram como vendedores, eles tinham outras experiências, mas foram capazes de aprender. Eles eram bons em ter conversas sobre negócios. Eles também precisam ser capazes de ganhar confiança e serem íntegros.

Também é importante ter um senso de processo, pois se você é desorganizado, não será efetivo. E você vai ter que gostar deles.

Conte-nos um pouco sobre a ideia das “camadas da cebola” ?

A internet mudou drasticamente o poder dos vendedores para os compradores. O jeito antigo de fazer marketing e o processo de vendas baseado em “empurrar” informações para seus prospects e controlar seu caminho no processo de vendas não é mais o mesmo. Os compradores tinham acesso limitado a informação e tinham que negociar com base no que os vendedores forneciam. Hoje, compradores pesquisam mais sozinhos do que eles falam com alguém em uma empresa (e em algumas vezes não falam!).

Aposte nisso. Deixe os prospects trabalharem.

Ao invés de resistir a esta tendência e ficar preso no jeito como os clientes fazim ou em quem você deveria falar em uma empresa, aposte nisso e dê aos prospects o controle sobre o que eles querem aprender.

Ofereça uma sequência de passos lógicos e deixe que eles decidam se querem se mover adiante (é claro, alguns lembretes são importantes se eles estiverem “parados”).
Definir camadas progressivas da cebola é a chave para “receber vendas”. Deixe os prospects fazerem o trabalho para você.

As camadas são mútuas – conheça seus prospects a medida que eles conhecem você

As camadas permitem que os prospects e vendedores testem sua compatibilidades progressivamente, aumentando a confiança e o comprometimento, para minimizar os riscos de falta de sinergia entre as partes. Com as camadas da cebola, o prospect pode se relacionar na velocidade como ele se sente confortável e pode criar seu caminho de confiança e comprometimento a medida em que você e ele percebem o fit.

Como um vendedor, agora você pode facilmente testar o quanto um prospect tem fit para você, antes que você invista tempo e recursos com ele! Investir em um prospect que não tem fit é um custo enorme e as camadas certas ajudam você a reduzir este problema.

Deixe livre

Desista de tentar controlar quanto tempo leva para que o prospect se mova adiante. Você vai precisar aceitar que a maior parte dos prospects que se cadastram em um blog, uma trial ou uma demo não estão prontos para algo. Isso é ok, não tente força-los. Mas considere que se existe uma nova camada que você pode criar para ajudá-los a dar o próximo passo.

Se você vê seus prospects “agarrados” entre as suas camadas, considere redesenhar suas ofertas para o próximo passo. Qual a próxima isca que você deveria dar a eles que ajudaria-os a dar o próximo passo. Quais novas camadas, conteúdos ou produtos, você consegue criar para ser relevante para o prospect e seu estágio no processo de compra?

Deixe de tentar controlar os prospects e confie que se ele é um bom fit e você continuar nutrindo-o, e suas camadas são relevantes e úteis, eles vão se tornar um cliente um dia!

Você pode resumir suas ideias?

• Você PRECISA especializar seu time comercial e ter no mínimo, ao menos um (idealmente dois) representantes outbound focados 100% em prospecção. SEM FECHAMENTOS ou qualificação de leads inbound. Se você não consegue especializar hoje, crie um plano para quando puder. Você não precisa ser grande para especializar. Tudo que você precisa é de 2 pessoas em vendas.
• Utilize um mecanismo de pesquisa/recomendação ao invés de fazer cold calls diretamente. Você pode gerar recomendações de qualidade através de um email simples e direto.
• Foque em qualidade, não em quantidade de ações, calls e leads. Mensure baseado em resultados (conversas relevantes) ao invés de discagens.
• Treine seus SDR’s para serem “pessoas de negócios que conseguem vender”, e não vendedores. Eles não só precisam de um processo em etapas que funcione mas também precisam ser capazes de ter uma conversação inteligente com executivos de alto nível, seja por email ou telefone. Você consegue treinar até recém formados para fazer isso.
• SIMPLIFIQUE o que você acompanha no seu CRM, focando em poucas e boas métricas (como novo pipeline gerado por mês, leads qualificadas por mês, etc.) Você tem que se livrar de todos os demais campos e métricas que confudem as coisas e simplificar seus dashboards.

Infelizmente, muitas empresas não vão conseguir dar o passo mais importante para conseguir fazer prospecção funcionar – Dedicar um time interno 100% à prospecção e geração de oportunidades para seu time de executivos de vendas. Esta é sempre a prioridade número 1!

Venda sua ideia, não só seu produto

Aaron afima que no seu marketing e na sua prospecção, empresas e pessoas “vendem” muito. Clientes não querem comprar produtos, eles querem ajuda. O melhor jeito de ajudá-los é com o seu produto e seu conhecimento. Então, eduque-os ao invés de vender. Veja este video:

Conclusão

Se você achou as ideias do Aaron acima interessantes, recomendo que você compre o livro, Receita Previsível (e a nova sequela Hipercrescimento). Ele tem muito mais detalhes do que foi coberto nesta curta entrevista.  Aaron e Aron Placencia também possuem uma empresa de consultoria chamada PredictableUniversity.com.br. que visa ajudar startups começarem iniciativas como esta.

Traduzido por Diego Gomes , que que também blog no Webholic e está no Twitter como @dttg.

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