Este post fornece aos empreendedores de SaaS um modelo em planilha de Excel e gráficos que mostram o fluxo de caixa que ocorre em SaaS, ou em outros negócios de receita recorrentes, que usam uma força de vendas. Esses tipos de negócios enfrentam um problema de fluxo de caixa nos primeiros dias porque têm que investir antecipadamente em vendas e marketing para adquirir clientes, e só recebem os pagamentos desses clientes posteriormente e ao longo de um período de tempo. Refiro-me a esse fenômeno como o Vale de Fluxo de Caixa no SaaS. O modelo também compara os fluxos de caixa de empresas que cobram mensalmente versus empresas que podem cobrar antecipadamente uma anuidade inteira.
O maior valor deste post virá do download do modelo e da inserção de suas próprias variáveis. A planilha de Excel e o arquivo de PowerPoint associado a ela podem ser baixados clicando aqui . Se você armazenar os dois arquivos no mesmo diretório, os gráficos do PowerPoint podem ser atualizados para refletir os dados na planilha clicando com o botão direito do mouse em cada gráfico e selecionando “Editar dados”.
A Parte 2 desta série pode ser encontrada aqui: O Modelo Econômico do SaaS – Parte 2: Escalando o Negócio
A que este modelo se aplica
- Este modelo é aplicável a qualquer negócio de receita recorrente que utilize uma força de vendas.
- Este modelo NÃO se aplica a empresas de SaaS que não usam uma força de vendas. Refiro-me a essas empresas como as que tem uma “conversão sem toques”, pois não há nenhum toque de uma força de vendas envolvido. Essas empresas geralmente têm um investimento muito menor em vendas e marketing e chegam a um fluxo de caixa positivo muito mais cedo.
Quais são as diferentes análises?
O modelo olha para as seguintes análises e cada uma é descrita com gráficos neste blog post:
- Como bookings se acumulam ao longo do tempo (comentário do tradutor: booking representa o comprometimento de compra do consumidor junto a sua empresa. Se o consumidor assina um contrato de 12 meses pelo preço de R$100/mês, por exemplo, ele está se comprometendo a gastar R$1200 com sua empresa. Esse é o valor do booking).
- O efeito do churn (comentário do tradutor: churn é a taxa de cancelamento, geralmente medida em número de clientes ou em valor monetário. Se sua empresa tem 100 clientes no início do mês e 3 deles cancelam ao longo do mês, a taxa de churn desse mês é de 3/100 ou 3%. Se os 100 clientes no ínício do mês geravam uma receita de R$10.000 e os 3 que cancelaram, R$2.000, a taxa de churn monetário do mês é de 2.000/10.000 ou 20%).
- Os três componentes do MRR (monthly recurring revenue – receita mensal recorrente)
- Fluxos de caixa de um vendedor individual
- Os custos de marketing para fornecer leads (prospectos comerciais) suficientes a um vendedor
- Custo para adquirir um cliente
- Valor da vida de um cliente
Na parte 2 desta série, a segunda parte do modelo analisa o que acontece quando uma empresa de SaaS atinge um modelo de vendas repetível e escalável e quer começar a aumentar seus gastos com vendas e marketing para crescer receitas.
A última parte deste post discute como o modelo foi construído e como usá-lo para seus próprios cálculos.
Parte 1: Olhando para um único novo vendedor
Como a receita aumenta com a contratação de um vendedor, supondo que não haja tempo de ramp up
(comentário do tradutor: ramp up refere-se ao processo de aprendizado e adaptação pelo qual um novo colaborador passa até atingir uma performance equivalente a dos colaboradores mais antigos).
Para aqueles que são novos em SaaS ou outros negócios de receita recorrente, o gráfico abaixo mostra uma das deliciosas características da receita recorrente. Os bookings feitos em janeiro continuam a ser cobradas em todos os meses subseqüentes. O gráfico à esquerda mostra esse efeito, presumindo que não há churn (perda de clientes). O gráfico à direita mostra o impacto de uma taxa de cancelamentos mensal de 2,5%, que lentamente consome o valor faturado mensalmente.
Bookings, Churn e MRR para um único novo vendedor
Os gráficos acima assumem que não há tempo de ramp up. Vamos dar uma olhada em bookings, churn e MRR para um novo vendedor:
O gráfico à esquerda mostra como os novos bookings mensais aumentam e como o churn acumula com o tempo. O gráfico à direita mostra MRR (Monthly Recurring Revenue – Receita Recorrente Mensal) que aumenta todos os meses devido a novos bookings e diminui devido ao churn. Para empresários de SaaS experientes, este gráfico de MRR é provavelmente óbvio. No entanto, para aqueles que são novos em SaaS, vale a pena entender claramente os três componentes diferentes do MRR.
O vale de fluxo de caixa
Vamos olhar agora para o momento em que ocorrem as despesas de vendas para um novo vendedor e como isso cria um problema dado que a receita leva tempo para ser construída:
No gráfico à esquerda, podemos ver como as despesas ficam relativamente estáveis, mas o MRR cresce lentamente com o tempo. Isso cria o problema de fluxo de caixa, que é o principal tópico deste post do blog.
No gráfico à direita, podemos ver como são necessários 11 meses até que o novo vendedor se estabilize e comece a contribuir positivamente para o lucro da empresa. (É muito importante notar que esse número vai variar muito de um negócio de SaaS para outro dependendo das muitas variáveis usadas no modelo.) Esse tempo é um pouco mais tardio do que o ponto de intersecção no gráfico à esquerda, dado para o modelo mostra uma margem bruta de 80% após deduzir-se o custo para servir cada cliente.
Agora vamos ver como essas despesas e lucros brutos se parecem cumulativamente:
O gráfico acima mostra claramente o tamanho do Vale de Fluxo de Caixa no SaaS ($ 110k neste caso) e o tempo para recuperar o investimento (23 meses neste caso).
Essas perdas podem ser muito preocupantes para um investidor não sofisticado. No entanto, o gráfico também mostra algo extremamente importante sobre os negócios de SaaS, ou seja, quando você passa pelo Vale de Fluxo de Caixa no SaaS, a lucratividade desse investimento em vendas começa a aumentar. Este gráfico é a chave para entender o modelo econômico de um negócio de SaaS.
Na Parte 2 desta série do blog, vou analisar como a força de vendas em que você adiciona múltiplos vendedores a cada mês afeta esse vale. Também analisarei o impacto de se cobrar um ano antecipadamente.
Como as variáveis do modelo funcionam
As premissas iniciais:
Isso mostra as variáveis usadas para direcionar o modelo. Células coloridas em laranja são células de entrada que podem ser alteradas para refletir sua própria situação.
Observe o Sales Attrition Factor (fator de atrito de vendas), que desconta bookings em 15% para levar em conta as contratações equivocadas de vendedores e a saída de vendedores. É comum ouvir 30% em fator de atrito de vendas. No entanto, como vendedores contratados equivocadamente ainda trarão algum nível de bookings, estimei 15% para levar isso em consideração.
O modelo econômico do funil de marketing
A próxima peça do quebra-cabeça que precisamos entender é como os custos de marketing aumentam à medida em que adicionamos vendedores. Vamos começar examinando um funil de marketing ilustrativo:
O diagrama da esquerda mostra os elementos principais do funil e o diagrama a direita divide o fluxo real de leads (prospectos comerciais). Se olharmos para o topo do funil a direita, veremos que os leads são provenientes de duas fontes diferentes: leads pagos e leads orgânicos (não pagos). O modelo pressupõe que os leads orgânicos (não pagos) tendem a aumentar aproximadamente na mesma taxa dos leads pagos e permite definir uma variável: a porcentagem do tráfego total de visitantes proveniente de fontes não pagas. Nos dados do exemplo, configurei isso para 50%.
Abaixo mostro a parte do modelo de planilha que calcula o custo dos leads necessários para servir uma nova contratação de vendas (US $ 8.698 por mês). Isso acaba sendo muito importante, pois é um custo significativo que é freqüentemente ignorado.
O modelo também calcula CAC e LTV
O modelo também calcula valores aproximados para CAC (Customer Acquisition Cost – custo de aquisição de um cliente) e LTV (Customer Lifetime Value – valor de vida de um cliente). Esses valores são aproximados pois não incluem custos de equipe de marketing ou de gerenciamento de vendas. (Não é muito difícil adicionar essas despesas: pegue os valores das despesas mensais [de vendas e marketing] e divida-os pelo número de clientes adquiridos naquele mês.)
Conclusões
O objetivo principal deste post é fornecer aos empreendedores que estão pensando sobre SaaS e outros negócios de receita recorrente um modelo que eles possam usar para entender o impacto de várias variáveis diferentes. (É importante não olhar para os dados específicos que usei para preencher o exemplo ilustrativo de empresa pois isso vai variar muito de um negócio de SaaS para outro).
O modelo nos mostra vários insights importantes:
- Quanto tempo leva para chegar ao breakeven (equilíbrio financeiro)
- Qual é o montante total de investimento necessário (ou seja, qual é o tamanho do Vale de Fluxo de Caixa)?
- Quanto tempo leva para recuperar esse investimento
- Quão rentável o negócio pode ser ao longo do tempo depois de sair do vale
O que vem a seguir: parte 2
Na parte 1, discuti apenas os dados para uma único vendedor. Na parte 2 , veremos o que acontece quando uma empresa atinge o estágio em que ela tem um modelo de vendas repetível e escalável, e começa a contratar vários vendedores todos os meses.
- Fluxo de caixa ao contratar dois vendedores por mês
- Comparação do fluxo de caixa ao contratar um versus dois vendedores por mês
- Impacto na receita ao não se interromper a contratação de vendedores
- Discussão das limitações ao crescimento
Também veremos as seguintes análises adicionais:
- Efeito no fluxo de caixa da coleta antecipada de um ano de pagamentos.
- Efeito da taxa de desistência mais baixa ou mais alta
Clique aqui para ir à Parte 2.
Tradução
Traduzido por Fernando Okumura, fundador do ERP para Receita Recorrente, Agile Management Systems.
